PR представляет собой весьма действенный инструмент эффективных коммуникаций, который, несмотря на насыщенность глобального информационного пространства, при умелом использовании может не только способствовать укреплению репутации компании, но и приводить к вполне конкретной экономической прибыли. В связи с этим особенно актуальным представляется лингвистическое изучение особенностей функционирования PR в Интернете. Поскольку корпоративные ресурсы в Интернете появились относительно недавно, теоретические работы (по крайней мере, в русле лингвистики) на эту тему отсутствуют. Среди проблем PR-дискурса, подлежащих скорейшему изучению, находится исследование феномена интертекстуальности в PR-текстах, помещаемых в Интернете, в контексте теории «диалогизированного сознания» М.М. Бахтина, что связано с необходимостью комплексного подхода к изучению PR-текстов с позиций коммуникативной лингвистики.
Для решения этой проблемы нами было исследовано около 1000 пресс-релизов различных компаний, помещенных на их корпоративных сайтах в Интернете. На этом материале были описаны общие особенности жанра пресс-релиз, а также виды и формы интертекстуальных включений, характерные для PR-дискурса (См. об этом [5]). В настоящей статье нами предпринята попытка определения назначения установленных видов заимствований в PR-тексте.
В исследованиях по лингвистике содержание термина «функция языка», а также репертуар самих функций определяется по-разному. Мы будем придерживаться традиционного значения, понимая под функцией роль тех или иных языковых средств в реализации замысла высказывания [3: 506]. Здесь важно отметить, что по поводу функций интертекстуальных включений в науке нет единого мнения: в зависимости от вида исследуемого дискурса и задач исследования состав и количество выделяемых функций колеблется в довольно больших пределах. При этом одна и та же языковая единица в тексте может выполнять несколько функций (совмещать несколько значений), что усложняет их классификацию. Здесь, как и при изучении стратегий воздействия в аргументации, возникает вопрос о сознательности (осмысленности) реализации той или иной функции (см. об этом [4]). В связи с этим мы считаем, что основные функции обязательно присутствуют в соответствующих текстах, если они правильно построены по законам определенного вида дискурса, т.е. поле функций конвенционально ограничено и определено. Таким образом, выделение наиболее важных функций, отражающих специфику исследуемого вида дискурса не только возможно, но и необходимо.
Для интертекстуальных включений PR-дискурса доминирующей должна быть признана имиджевая функция, назначение которой состоит в приращении паблицитного капитала PR-субъекта [1: 166]. Сообщает ли субъект о выпуске новой продукции, открытии очередного филиала или участии в благотворительной акции, любая ссылка, любое упоминание мероприятий, имен людей или их слов и т.п. должны хорошо характеризовать адресанта послания, способствовать формированию его имиджа в нужном направлении.
Среди других функций (в порядке убывающей продуктивности) следует отметить такие:
1. Отсылочная функция. Это самая простая и естественная функция интертекстуальных связей PR-текста. С ее помощью новый текст связывается с другими, уже опубликованными текстами. Тем самым с ними устанавливаются определенные отношения, позволяющие представить весь массив пресс-релизов как единый макротекст с общим адресантом, одной задачей и аналогичными средствами ее реализации. Новый текст отсылается к более раннему тексту за дополнительной информацией, важной, полезной, интересной для того или иного читателя. В частности, именно эта функция является ведущей для всех внутрисайтовых гиперссылок: Разделы «Новинки» и «Я – торговый партнер» пополнились дайджестом новинок июня. На странице «Готовится к изданию» появился перечень изданий, которые выйдут из печати в июле (Дрофа 3.07.2013).
2. Информативная функция состоит в сообщении некоторой полезной дополнительной информации, а также указании на то, где ее можно получить. В отличие от предыдущей функции, здесь речь идет о сторонних для данного сайта источниках: Еще одно нововведение 2011 года – возможность пополнять лицевой счет за границей. На сайте филиала (http://moscow.megafon.ru/howtopay/abroad/cash /) создана удобная система поиска точек приема платежей. (МегаФон 1.07.2011).
Информация в PR-дискурсе должна быть тщательно отобрана для формирования запланированного образа компании и соответствовать видению и миссии, являющимся стержнем целенаправленного формирования репутации. В PR-дискурсе использование этого принципа сводится к умолчанию обо всем, что не характеризует компанию как безусловного лидера, не способствует формированию запланированного имиджа и т.п. Необходимо подчеркнуть, что принцип умолчания нельзя считать манипулятивным, поскольку такое информационное поведение компании полностью соответствует идеологии PR-дискурса, о чем заранее известно адресату [2: 199].
3. Оценочная функция. Можно считать, что интертекстуальное включение выполняет оценочную функцию, если автор послания использует его, чтобы выразить отношение субъекта к другому тексту, событию, человеку и т.п. В отличие от научного дискурса, где положительное и отрицательное отношение к цитируемым мыслям встречается примерно в равных пропорциях, в PR-дискурсе распространено только положительное оценивание, что отражает общий характер этой сферы деятельности. Таким образом, хорошее отношение ко всем – это ведущее свойство PR-дискурса, поэтому подчеркнем: главенство именно оценочной функции мы усматриваем в тех примерах, где основной целью цитирования является сообщение положительно-оценочной информации, сообщение таких оценок, которые не характерны для строго стиля собственно пресс-релиза: 6 декабря 2011 г. компания «Амвэй» огласила финансовые результаты своей деятельности за первые 10 месяцев 2011 года… «Для «Амвэй» уходящий год ознаменовался рядом очень значимых событий: запуском в России первой масштабной рекламной кампании бизнес-возможностей, а также стартом целого ряда образовательных программ для повышения квалификации наших НПА. Оценивая наши результаты, я с уверенностью могу сказать, что мы успешно справились со всеми поставленными задачами», – отмечает генеральный директор компании «Амвэй» в России Ричард Стевенс. (Amway 11.01.2012)
4. Интерпретационная функция состоит в том, что один текст привлекается для оценки другого текста. Благодаря интерпретации возникает скрещивание и взаимовлияние смыслов текстов, вступающих в контакт, что приводит не к простому сложению этих смыслов, но к их умножению и обогащению. Особенно важна эта функция для выделения положительного (имиджевого) аспекта акций, которые могут быть восприняты целевой аудиторией неоднозначно. Так, объявление о продаже сети магазинов Real компании «Ашан» оценивалось негативно постоянными клиентами этих магазинов. В связи с этим появилась серия пресс-релизов, где цитировались слова первых лиц компаний, которые, с одной стороны, заверяли, что акция направлена на то, чтобы предложить клиентам еще лучший сервис, что целью концерна является улучшение покупательной способности и качества жизни максимально возможного количества клиентов и т.п., а с другой, что персонал передаваемых магазинов не пострадает. Таким образом руководители интерпретировали событие так, чтобы придать ему имиджевый характер, нейтрализовать возможные негативные реакции потребителей, вызвать положительное отношение к указанному событию.
5. Апеллятивная функция. Адресант для обоснования своего мнения (решения, действия и т.п.) использует в качестве аргумента «ссылка на авторитет» высказывание или решение человека или организации, мнение которых способно укрепить его имидж в глазах целевой аудитории, а также повысить значимость события или документа: Toyota GT86 стал обладателем престижной премии «ТОП-5 АВТО» в номинации «Спортивное купе/Родстер/Кабриолет» по мнению экспертов автомобильного бизнеса. Давая авторитетную оценку новинкам автомобильной индустрии, «ТОП-5 АВТО» формирует будущее российского автомобильного рынка и консолидирует профессионалов автобизнеса. (Агат 14.06.2013)
6. Демонстративная функция состоит в том, чтобы акцентировать свою заботу о клиенте (или других людях), предъявить общие ценности, объединиться. Эта характеристика должна присутствовать в образе любой компании и позиционировать ее как добросовестного исполнителя всех своих обязательств.
Только в рамках реализации этой функции возможна отстройка от конкурентов, указание на то, что другие фирмы заботятся о клиентах меньше, не учитывают ценности целевой аудитории в такой степени, как субъект. Понижение имиджа конкурентов приводит на этом фоне к двойному повышению собственного имиджа. Однако следует напомнить, что в такой ситуации субъект может только рассуждать об общем положении дел в отрасли. Упоминание конкретных конкурентов в рамках PR-дискурса недопустимо: Несмотря на нарастающую популярность здорового образа жизни, рынку экологически чистых продуктов в России еще предстоит пройти свой долгий и сложный путь развития. «Ни для кого уже не секрет, что многие хозяйства не только откармливают скот генно-модифицированной соей, но и активно используют антибиотики. Старые технологии не в состоянии обеспечить должный уровень продовольственной безопасности государств, равно как и динамику развития современной экономики» – считает генеральный директор московского представительства ТМ «Царь-продукт» Тарас Ярцун. (Царь-продукт 27.10.2010)
Все прочие функции, обычно выделяемые у интертекстуальных включений, оказались не характерными для PR-дискурса.
Исследование выполнено при поддержке гранта «РК 2013 Волжские земли: Волгоградская область» №13-14-34005.
Библиографическая ссылка
Рыженко Е.С. ФУНКЦИИ ИНТЕРТЕКСТУАЛЬНЫХ ВКЛЮЧЕНИЙ В PR-ТЕКСТЕ // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. – 2013. – № 10-3. – С. 445-447;URL: https://applied-research.ru/ru/article/view?id=4227 (дата обращения: 21.11.2024).