В условиях современной российской системы образования всё более актуальной становится проблема управления имиджем вуза в киберпространстве. Актуализация данной проблематики обусловлена целым комплексом факторов.
С одной стороны, интенсификацию управления имиджем вуза посредством наиболее массовых коммуникативных и информационных каналов диктует сама специфика современного общества, которое часто характеризуется как постиндустриальное, или информационное.
С другой стороны, в Российской Федерации необходимость управления имиджем вуза в Интернете закреплена и регламентирована институционально целым рядом важных документов, наиболее значимым из которых является Федеральный закон N 273-ФЗ [7].
С третьей стороны, активная репрезентация имиджа вуза в киберпространстве становится неотъемлемым элементом конкурентной борьбы за потребителя образовательной услуги, который чаще всего относится к возрастной категории, обозначаемой термином «молодёжь». А юношеский возраст является возрастом наиболее активной группы пользователей и создателей контента сети Интернет.
Воздействие киберпространства на молодёжь, по мнению исследователей В.А. Плешакова и Т.В. Обидиной, настолько сильно, что «киберсоциализация становится важнейшим видом социализации человека и механизмом социально-психологического развития личности». Учёные считают целесообразным говорить об «альтернативной онтологии современной человеческой цивилизации – киберонтологии, как актуальном результате эволюции человечества в XX–XXI вв.» [4]. Под влиянием данного процесса педагогическая практика неизбежно видоизменяется, корректируется с учётом особенностей киберсоциализированной личности потребителя образовательных услуг. Трансформируется информационно-образовательная среда вуза, становясь всё более интерактивной и превращаясь в важный канал трансляции имиджа вуза.
В этих условиях в современной науке назрела потребность обстоятельных исследованиях имиджей российских вузов, репрезентируемых в киберпространстве.
Целью данного исследования и стала выработка методологического подхода к исследованию имиджа вуза в киберпространстве.
Приступая к реализации обозначенной цели, в первую очередь обратимся к интерпретации категории «имидж», предложенной одним из родоначальников её научного употребления К. Боулдингом. Он рассматривал имидж как поведенческий стереотип, формирующийся в сознании личности, группы, целой нации и влияющий на их поведение, поступки, выбор [9, pp. 91-92].
Вместе с тем в процессе разработки методологического подхода к исследованию имиджа вуза остро встаёт вопрос о его структуре и структурных элементах. В этой связи актуально выглядят разработки современных российских исследовательниц Н.К. Моисеевой и В.Л. Сидоровой.
Н.К. Моисеева выделяет в структуре имиджа вуза восемь компонентов: имидж образовательной услуги, имидж потребителей образовательных услуг, внутренний имидж, визуальный имидж, социальный имидж вуза, имидж персонала, бизнес – имидж вуза, имидж руководства [3].
Её подход к анализу структуры имиджа вуза использует и волгоградская исследовательница В.Л. Сидорова. Однако она сочетает его с кластерным подходом, основанном на трактовке имиджа как совокупности представлений об организации в различных сферах общественных отношений, в которых она себя позиционирует. Согласно данному подходу, имидж вуза складывается из «образов-ячеек», своеобразных кластеров. В.Л. Сидорова выделяет шесть кластеров, с позиции которых оценивается вуз. В их число входят представления об истории вуза; представления о личности ректора; представления об особенностях паблисити; представления о социальной деятельности; представления о фирменном стиле; представления об этичности деятельности и отношений [5, с. 179-180].
Особенно важной в работе В.Л. Сидоровой для нашего исследования видится артикуляция двух мыслей. Во-первых, она подчёркивает, что, включая в себя обозначенные выше кластеры, имидж вуза образует цельный социокультурный конструкт. Во-вторых, она указывает на то, что «имидж учреждения ВПО, как целенаправленно созданный образ-стереотип, представляет собой социокультурный феномен в силу своей аксиологической детерминированности, «жесткой» связи с системой ценностей, норм и мотивов деятельности как его создателей, так и объектов воздействия» [6, с. 7].
На наш взгляд, именно целенаправленный характер создания имиджа вуза и жёсткая взаимосвязь с системой ценностей, норм и мотивов продуцента отличает категорию «имидж вуза» от категории «образ вуза».
В свете описанных выше исследований структура имиджа вуза становится в целом достаточно ясной. Однако перед нами встаёт вопрос выбора источников и методики анализа структурных элементов сложного интеллектуального конструкта, которым является имидж вуза.
На первый взгляд, представляется очевидным, что в фокусе исследований имиджа вуза в киберпространстве должно оказаться коллективное сознание потенциальных и реальных потребителей образовательных услуг. Именно формирование устойчивых поведенческих стереотипов в сознании потребителей, влияющих на их выбор и в результате обусловливающих спрос на услугу, и является основной целью продуцента имиджа.
Под таким углом зрения весьма актуальным и целесообразным выглядит обращение к социологическим методам исследования, таким как анкетирование (в том числе и проводимое в режиме on-line), интервьюирование, социологическое наблюдение и т.д. Они могут позволить реконструировать тот образ вуза, который сложился в коллективном сознании отдельных целевых групп и категорий потребителей образовательных услуг, или у массы потребителей в целом.
Однако, когда речь идёт об исследовании имиджа вуза, сложившийся в сознании реципиентов образ необходимо сопоставить с тем имиджем, который репрезентирует продуцент. В этих условиях фокус исследовательского интереса смещается в сторону анализа каналов репрезентации.
На сегодняшний день в киберпространстве функционирует немало каналов репрезентации имиджа образовательной организации. К ним относятся официальный интернет-ресурс вуза, социальные сети, блогосфера, специализированные интернет-ресурсы для абитуриентов и студентов и т.д. Каждый из данных каналов обладает своими особенностями и накладывает свою специфику на репрезентируемый с его помощью имидж.
Неоднородна и степень воздействия данных каналов репрезентации на потребителя образовательных услуг. Это подтвердили, в частности, результаты проведённого нами в 2015 г. анкетирования студентов Омского государственного медицинского университета. Они показали, что 93 % опрошенных студентов в качестве основного источника информации о вузе предпочитают его официальный веб-сайт. Согласно данным того же опроса, 51 % студентов также отдаёт предпочтение и информации из сообществ в социальных сетях. А 13 % респондентов заявили о предпочтениях специальных интернет-ресурсов для студентов и абитуриентов. (Респонденты могли выбрать несколько вариантов ответов).
Главенствующая позиция официальных интернет-ресурсов в структуре каналов репрезентации имиджа вуза в киберпространстве, в первую очередь, детерминирована уже упомянутым выше Федеральным законом «Об образовании в Российской Федерации». В соответствии с ним огромный массив традиционно интересующей абитуриентов и обучающихся информации должен быть размещён именно на официальном интернет-ресурсе вуза. Фактически Федеральный закон предписывает формирование определённых кластеров в структуре имиджа вуза. Такими кластерами стали представления о создании образовательной организации; представления о её месте нахождения; представления о режиме, графике работы образовательной организации, контактных данных; представления о структуре и об органах управления образовательной организацией; представления о реализуемых образовательных программах; представления о характере деятельности.
Данный набор кластеров представляет собой лишь каркас, скелет, структурное ядро имиджа вуза, репрезентируемого в киберпространстве. Его буквально обволакивает внешняя оболочка, «мясо», «мантия», которая в имидже каждого вуза выглядит индивидуально. Продуцентом имиджа в процессе его репрезентации часто используются визуальные средства, креолизованные тексты и т.д. Отличия репрезентируемых в киберпространстве имиджей являются зримыми и ощутимыми в процессе работы с интернет-ресурсом. По этой причине в ходе анализа имиджа вуза в киберпространстве представляется целесообразным использовать критерии оценивания сайта вуза, предложенные группой российских исследователей во главе с Д.А. Шевченко. Они выделяют пять критериев: дизайн, навигация, контент, интерактивность и видимость [8].
Вместе с тем необходимо подчеркнуть, что продуцирование, функционирование и рецепция любого имиджа не могут происходить в условиях коммуникативного вакуума. Взаимодействие потенциального, или реального потребителя образовательных услуг с киберпространством представляет собой коммуникативное событие, происходящее между продуцентом гипертекста и реципиентом в определённом контексте. В соответствии с теорией критического дискурс-анализа голландского учёного Т. ван Дейка оно может быть истолковано как дискурс [10].
В этой связи представляется логичной интеграция теоретико-методологического и методического инструментария критического дискурс-анализа в предлагаемый методологический подход к исследованию имиджа вуза. В таком случае изучение имиджа вуза в киберпространстве предполагает анализ на микроуровне и на макроуровне с учётом сложного и разнопланового контекста.
Анализ имиджа вуза в киберпространстве на микроуровне нацелен, главным образом, на выявление в гипертексте микроструктур, играющих значительную роль в формировании и восприятии имиджа. В качестве микроструктур гипертекста могут быть рассмотрены слова, словосочетания, отдельные формулировки, предложения и т.д. Определённое внимание стоит уделить даже шрифтовым и пунктуационным выделениям, цвету гипертекста, размещению отдельных микроструктур, гиперссылкам и их оформлению. Важен и анализ значений микроструктур, имплицитных и эксплицитных смыслов, последовательности в тексте, отношений и взаимосвязей между ними, параграфических факторов и т.д.
Исследование гипертекста на микроуровне позволяет выделить в нём лексические единицы, призванные вызвать определенную реакцию на репрезентируемый имидж вуза у той целевой интернет-аудитории, которой адресован текст.
Макроуровень исследования имиджа вуза в киберпространстве предполагает работу с «семантическими макроструктурами» в гипертексте. На данном уровне происходит выявление влияния выбранной автором гипертекстов темы, событийной канвы текста и их смыслового содержания на формирование имиджа вуза. Исследование имиджа вуза на макроуровне предполагает также выявление (в случае их наличия) и анализ коммуникативных стратегий и тактик, влияющих на рецепцию имиджа.
Выделение в тексте микроструктур и макроструктур, воздействующих на восприятие отдельных кластеров имиджа вуза, перечисленных выше, даёт возможность вычленить в структуре имиджа доминирующие совокупности представлений, образы-«ячейки» и проанализировать их использование.
Однако необходимо признать и известную условность выделения микроуровня и макроуровня. В частности, введение автором в текст определённых микроструктур, играющих важную роль в процессе формирования имиджа вуза, и последовательность их употребления во многом подчинены сценарию текста, осуществляемому на уровне макроструктур, и просто содержанию размещаемой администрацией вуза информации. Макроструктуры в свою очередь служат семантическим наполнением категорий суперструктурных схем, что также оказывает воздействие на конструирование имиджа посредством микро- и макроэлементов.
Кроме того, нужно осознавать и то обстоятельство, что формирование и трансляция имиджа вуза происходит в определённом ситуативном контексте, как правило, под влиянием факторов, исходящих из офф-лайна. Часто данные факторы, как и ситуативный контекст, в котором создавался гипертекст, доподлинно восстановить и верифицировать не представляется возможным. Данная проблема в свою очередь чревата возможным ускользанием реальных мотивов создания гипертекста, а, следовательно, и неверной интерпретацией отдельных элементов имиджа вуза. Сложно в процессе исследования имиджа вуза извне и полноценно учесть, например, влияние на его информационную политику микроэкономических факторов, связанных с хозяйственной деятельностью образовательной организации и её реальным финансовым положением.
Вместе с тем имидж вуза в киберпространстве нужно рассматривать в контексте конъюнктуры на рынке образовательных услуг, протекающих в стране социально-экономических и политических процессов, социокультурной среды, законодательных изменений и педагогических тенденций.
В XXI столетии процесс репрезентации имиджа вуза в киберпространстве в существенной мере подчинён трендам и тенденциям, связанным с информатизацией образования и эволюцией информационно-образовательной среды вуза. В ходе их развития всё более рельефно в структуре информационно-образовательной среды высшего учебного заведения высвечивает роль портала вуза, в который трансформируется традиционный веб-сайт. Портал вуза представляет собой «программно-технический комплекс, обеспечивающий персонифицированный и настраиваемый интерфейс, дающий возможность пользователям взаимодействовать друг другом, находить и использовать соответствующие приложения и информационные ресурсы в ИОС в соответствии со своими интересами, задачами, функциями» [1, с. 9].
Трансформация веб-сайта вуза в портал, возрастание степени его участия в образовательном процессе усиливают значение официального интернет-ресурса вуза как канала репрезентации его имиджа в киберпространстве. Однако портал, по своей сути, представляет, как правило, не один изолированный ресурс, а целый «комплекс современных информационных образовательных ресурсов с необходимым методическим, технологическим и техническим (в том числе телекоммуникационным) обеспечением, предназначенный для обучения» [2, с. 57].
Итак, предлагаемый в рамках данной статьи методологический подход к анализу имиджа вуза предполагает выделение структурного ядра и оболочки имиджа вуза и поэтапный анализ технических и лингвистических механизмов репрезентации данного имиджа на микроуровне и макроуровне гипертекста в определённом контексте. Однако важно учитывать, что структура имиджа вуза и его структурное ядро отнюдь не всегда исчерпываются теми структурными элементами, которые прописаны в федеральном законодательстве. У создателей и модераторов вузовских интернет-ресурсов остаётся определённая дельта, которую они и заполняют, стремясь создать позитивный эффект, выраженной в увеличении спроса на образовательные услуги. По этой причине конфигурация имиджей вузов в киберпространстве характеризуется большим разнообразием. Вместе с тем каждый имидж вуза представляет собой цельный социокультурный конструкт, элементы которого образуют единую систему.