В настоящее время большого разнообразия источников информации, средств и способов его коммуникативного представления убеждение стало одной из самых действенных и потому широко востребованных форм воздействия на целевые коллективы: от отдельных индивидов до целых социумов. Понимаемое в русле «логического» направления риторики как искусство «правильной» речи, применяемой говорящей стороной с целью воздействия на поведение, чувства, намерения и взгляды рецептивной стороны, убеждение в рекламном дискурсе выступает в качестве коммуникативной сверхзадачи, регламентирующей организацию знаковых единиц, характер взаимодействия между ними, а также содержание их пропозиций.
Рекламный дискурс, целью которого является побудить адресата к выполнению определенных действий, ярко отражает интересы общества на определенном этапе существования, а также ментальность представителей культуры, особенности актуализации картины мира индивидом [8]. Очевидно, что для того, чтобы удержать внимание целевой аудитории рекламный дискурс должен учитывать ценностные ориентиры, характерные для социума на момент создания рекламы. Анализируя влияние политической и экономической ситуации на искусство, советский и немецкий искусствовед Б. Гройс утверждает, что в современных условиях искусство может быть создано и представлено публике одним из двух способов: либо как предмет потребления, либо как политическая пропаганда [3]. В представленной статье будет рассмотрено явление псевдонаучности, характерное для рекламного дискурса 21 столетия.
Согласно российским философам В.А. Бажанову и А.М. Конопкину, классическим считается определение псевдонауки как концепций-заблуждений, которые претендуют на научность, но не соответствуют науке по ряду критериев научности, а также построены на исключительно ложных основаниях, как воспроизведение ошибок, уже совершенных в прошлом [1]. Ученые отмечают социальный характер феномена псевдонаучности, которая обусловлена текущей политической, экономической, культурной ситуацией. Среди основных предпосылок для актуальности данного явления философы выделяют «недостаточный уровень образования общества, увеличивающийся разрыв между образованием и наукой, коррупция, несовершенство законов, недобросовестная реклама» [1]. Соответственно, в основе псевдонаучности лежит не стремление к познанию, а стремление к убеждению за счет создания положительного образа и использования научных знаний как предмета заведомо авторитетного.
Согласно российским лингвистам Н.Д. Голеву и И.С. Отрубейниковой, псевдонаучные тексты «имитируют научный дискурс для воздействия на сознание потребителей рекламируемой продукции, эксплуатируя доверие потребителей к науке, и, тем самым, стремятся вызвать чувство доверия к товару» [4].
Для научного стиля речи характерны следующие функции: информативная функция, т.е. передача логической информации; эпистемическая функция, т.е. отражение действительности и хранение информации; когнитивная функция, т.е. получение нового знания [2]. В псевдонаучном дискурсе происходит утрата таких функций, как получение, передача и хранение объективной и достоверной информации, так как псевдонаучный текст имитирует только план выражение научного текста, тогда как план содержания деактуализируется. Информативная функция – важнейшая для научного дискурса – преобразовывается в псевдонаучном дискурсе в суггестивную, основной целью которой является воздействие на психику адресата, его чувства, волю и разум [3].
Главным аспектом псевдонаучности в дискурсе является реализация этого понятия как средства манипуляции сознанием адресата, способного при помощи имитации особенностей научного стиля речи дать установку на определенное восприятие идеи и, таким образом, в итоге внушить ее получателю. При этом могут использоваться различные средства такие, как лингвистические, визуальные, монтаж, привлечение альтернативных «исследователей» (маги, экстрасенсы, свидетели). Целью псевдонаучного дискурса является не передача объективных знаний о предмете действительности, а изменение картины мира, ценностей и убеждений получателя.
По словам российского филолога В.Е. Чернявской, особую роль среди языковых средств речевого воздействия играет опора на авторитет науки. Сильный воздействующий эффект достигается путем создания наукообразного высказывания, поэтому такой язык называют пвсевдонаучным [9]. К способам создания эффекта псевдонаучности относят использование количественных данных – результаты измерений, подсчеты [9], использование терминологии, которой располагает каждая отрасль науки [5], апелляцию к мифу – «признаку обобщенности культурных знаний, выражаемых языком и являющихся объективной составляющей культурного фрейма» [4]. Эффективность этого способа объясняется тем, что мифологические тексты воспринимаются получателем без критической и логической оценки [4].
Обсуждаемая нами особенность рекламного дискурса также, на наш взгляд, обусловлена современной тенденцией стирания границ между дискурсами с помощью включения элементов различных семиотических кодов, что расширяет границы интерпретации дискурса. Профессиональная и научная лексика, математические и др. знаки, став неотъемлемой частью повседневной жизни современного индивида, насыщают и рекламный дискурс. Например, в рекламе математический знак может служить для идентификации объекта и акцентирования внимания адресата на новой торговой марке. Инкорпорирование отдельных элементов, или логограмм, относящихся к компьютерной символике, может быть связано с тенденцией к редукции формы и созданию семантической компрессии. Одним из таких элементов является компьютерный знак / «слэш», который традиционно относится к знакам, выполняющим одновременно разделительную и связующую роль. Основной же целью использования различных семиотических систем в рекламе (как печатной, так и визуальной) является, безусловно, увеличение эффекта воздействия на адресата. Действенность использования элементов (например, терминов) и / или кодов (например, визуальных, когда продукт рекламирует врач или спортсмен и т.д.) научного дискурса для модификации картины мира получателя информации с целью мотивации его к приобретению рекламируемого товара – есть иллюстрация доверия целевой аудитории науке, профессионалам и т.д.: «Доверие – вот главное преимущество индуктивной аргументации в рекламе» [7]
Таким образом, элементы псевдонаучности можно считать эффективными средствами воздействия, так как адресату внушается мысль о том, что сообщение содержит данные науки, которая у многих ассоциируется с противостоянием манипуляции сознанием. Средства передачи такой информации основаны на недостоверных, а иногда и ошибочных данных, спорных методах их получения и отрицании возможности опровержения, поэтому воздействие с помощью имитации науки обеспечивает быстрое получение практически полезного результата.