Что движет каждым из нас при покупке того или иного продукта? Всегда ли потребность его купить оказывается действительно такой уж насущной? Наверное, как раз о втором моменте мало кто задумывается: люди просто не представляют, что их сознанием можно манипулировать.
Вряд ли для кого-то будет открытием тот факт, что рекламируемые свойства товара практически всегда не соответствуют действительности. Очевидно, что стиральные порошки не обладают интеллектом и не способны распознавать вид загрязнений, ни один дезодорант не способен остановить выделение человеком пота на 48 часов, а употребление яблочного сока, даже самого «доброго», не заменит визита к психотерапевту. Мы убавляем звук, когда начинается реклама, переключаем каналы, ворчим, что реклама мешает смотреть нам любимые фильмы. Мы говорим: «Как же она надоела», и в то же время наши дети замирают у экрана уже при звуке заставки, оповещающей о рекламной паузе. Сами мы в 99 % случаев покупаем товар, с которым знакомы только благодаря постоянному уверению диктора в том, что «ведущие ученые (кто они, эти ученые?) называют эту марку номером один в России». Более того, когда реклама не производит впечатления, мы искренне возмущаемся отсутствием профессионализма рекламщиков! Вывод: мы хотим, чтобы нас обманывали!
Потребитель, покупая какой-либо товар, хочет верить в то, что уж он-то покупает действительно качественную вещь. Даже самый заурядный мужчина хочет почувствовать себя хотя бы раз настоящим героем. Для чего, как утверждает реклама, достаточно пользоваться определенным дезодорантом – и он его покупает. Реклама дает возможность всем нам на мгновение поверить в то, что наши мечты исполняются, именно поэтому мы сами «обманываться рады».
Однако не каждая реклама дает возможность прикоснуться к чуду. Для того, чтобы реклама стала той самой сбывающейся мечтой, используется множество уловок, приемов, техник. И подавляющее большинство этих приемов заимствованы из психологии, которая стала неотъемлемой частью любой деятельности человека, в том числе рекламной и предпринимательской. Знание основ психологии позволяет более детально и основательно понять предпочтения покупателей, что положительно влияет на имидж и товарооборот компаний. Сегодня реклама с одной стороны – это неотъемлемый атрибут современной жизни. С ее помощью «мы узнаем о каком-либо товаре, который вышел на рынок, об открытии какого-либо заведения, появлении новой услуги и т.д.» [1]. С другой, реклама – это массовая коммуникация, в своем воздействии оказывающая влияние на человека и использующая практические инструменты современной психологии. Использования методов нейролингвистического программирования (НЛП) в эффективном воздействии рекламы на потребителя на сегодняшний день является актуальной темой для изучения. «Реклама все больше становится своеобразным средством формирования знания, собрав в себе огромный когнитивный потенциал» [5].
Вообще, НЛП – это область практической психологии, разрабатывающая прикладные техники. Часть понятия «нейро» опирается на пять органов чувств, с помощью которым мы воспринимаем мир: зрение, слух, обоняние, вкус, прикосновения и тактильные ощущения. Часть понятия «лингвистическое» показывает, что используется язык и речь с целью донесения информации до других. «Программирование» отражает способы, при помощи которых организуются действия для достижения результатов.
Впервые НЛП появилось в начале 70-х годов двадцатого столетия в университете Санта–Круз в США. Его основателями были Джон Гриндер и Ричард Бэндлер . Цель, которую ставили перед собой ученые, состояла в том, чтобы воспроизвести успешные модели общения. Открытые учеными техники быстро получили широкое распространение и оглушительный успех. За несколько лет НЛП стало применяться не только в психотерапии, но и в сфере бизнеса, рекламы, образования, и получило признание как общая модель эффективной коммуникации.
В рекламе технологии НЛП используются для решения следующих задач:
В первую очередь, это определение метапрограмного профиля целевой аудитории – то есть выявление свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определенных стратегий мышления. Это позволяет создавая рекламные обращения, «кодировать» их в тех нейро-стратегиях и транслировать в тех каналах восприятия, которые наиболее свойственны этим людям. Помимо точного попадания рекламной идеи в сознание целевой аудитории, это дает еще и очень высокий процент принятия этими людьми рекламной идеи, как своей собственной либо авторитетной для них.
Затем, это использование техник креативности для разработки самих рекламных идей, и технологии множественного описания для анализа эффективности рекламных идей.
Но наибольшую эффективность дают рекламе технологии НЛП, позволяющие оказывать воздействие на бессознательном уровне. Учитывая, что большинство решений о покупке принимается человеком в силу бессознательных механизмов психики, использование этих технологий делает рекламные обращения по-настоящему мощным инструментом и значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов.
В рекламной деятельности технологии НЛП используются для определения стратегий мышления целевой аудитории, что позволяет кодировать рекламные обращения, которые в результате сформируют у потребителя нужное представление о товаре или услуге. Ведь, «для ориентации необходимо не только воспринимать сигнал», но и правильно на него реагировать [2]. Так, например, само по себе изображение гамбургера, быть может, не должно вызывать особо положительных эмоций, но если человек испытывает голод, то подобное изображение, несомненно, вызовет желание утолить голод этим продуктом.
Специалисты в области НЛП разделили человеческое мышление на простые составляющие (на модальности и субмодальности). Используя только некоторые субмодальности, можно очень эффективно менять поведение человека. Так, цвет листьев салата гамбургера изображают ярче и насыщеннее, что ассоциируется со свежестью и натуральностью используемой продукции. Таким образом, задействуют универсальные зрительные субмодальности, увеличивают аттракцию продукта: яркость, цветность, размер. Аудиальные (звуковые) субмодальности используют не менее эффективно. Привлечение внимание осуществляется за счет увеличения громкости рекламного блока, ускоренный темп речи с яркими текстовыми акцентами, приятный тембр голоса, вызывающий доверие. Помимо этого, задорный и легко запоминающийся слоган западают в подсознании потребителя. Яркий пример тому реклама Кока-колы: «Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит – всегда Кока-кола». Как после этого не ассоциировать Кока-колу с праздником?
Следующая распространенная техника – это переход от позиции наблюдателя к позиции участника. Сначала использование товара демонстрирует персонаж ролика, затем товар показан крупным планом, в результате чего создается ощущение присутствия, как будто мы пользуемся товаром сами.
Помимо субмодальных приемов существуют еще речевые пресуппозиции – идея или утверждение, которое считается априори истинным. Технология речевых пресуппозиций позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых (рекламируемый товар) утверждений на детали так, что необходимые утверждения (покупка определенного товара) начинают подразумеваться, как само собой разумеющееся. Тогда эти утверждения принимаются потребителем как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой данности. Пример: «Теперь на 30 % средства больше!». Выбор происходит уже между средствами, а не между рекламируемым и каким-то еще.
Еще один эффективный прием НЛП – создание комплексных эквивалентов («мыслевирусов»). В результате, какой-либо незатейливый звук (например, простукивание определенной мелодии палочками в рекламе средства «Мистер Проппер») вызывает стойкое желание проговорить ассоциацию.
Другой прием НЛП – так называемый «гипноз». Суть его в том, что необходимо задать вопросы, охватывающие три типа восприятия (визуальное, аудиальное и кинестетическое), на которые человек однозначно ответит «да», тогда на четвертый вопрос так же последует положительный ответ вне зависимости от желания человека. Техника закрытых вопросов (они же утверждения) фактически не оставляют выбора, а предлагаются взаимоисключающие варианты без иных альтернатив.
Техника, заслуживающая внимания к себе за счет своей простоты – это трюизм – простая банальность, в которой невозможно усомниться ведь используется она лишь в качестве напоминания. Эта составляющая НЛП техники для манипулирования людьми призвана вызвать у людей подсознательное доверие ко всему, что говорят в рекламе. Человек послушал, или посмотрел ролик, понял, что его мнение совпало с тем, что говорят в рекламе, он не поддает его сомнению и критике, теперь он подсознательно он уже доверяет информации. Очень часто этот прием основывается на утверждении авторитетных копаний и людей. Например, «стоматологи рекомендуют», «одобрено всемирной ассоциацией...» или «есть вещи, которые нельзя купить». Последнее утверждение очень удачно использовала в своем рекламном обращении компания Mastercard.
Мета-программы – это принятые человеком психологические установки, применяющиеся им ко всей информации, которую он употребляет. Такие программы работают по принципу фильтра – человек получает порцию информацию, анализирует и принимает решение, что с ней делать. Как раз наличие этих программ в рекламе и подбирается к самому сокровенному в сознании человека – принятию и восприятию информации за истину. Это прием очень популярен, особенно если он используется для пробуждения стремления. В этом случае он подразделяется на такие виды: «стремление к чему-то» стремление уйти или убежать от чего-то». Чаще всего этот прием используют для рекламы фитнес-клубов, средств по уходу за собой и для продления молодости.
Еще одна техника, успешно применяемая в современной рекламе, «уникальное торговое предложение» (УТП). Россер Ривс, введя это понятие, противопоставлял рационалистическую рекламу «витринной», в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении. В результате серии проведенных экспериментов Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП превосходит другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминается и обладает большей агитационной силой. Кроме того, это обеспечивают рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов. Эта техника эффективна и сегодня, поскольку «в настоящий момент многие фирмы не могут добиться увеличения прибыли даже при большом спросе на свои товары и услуги» [3].
Уникальные товары не изобретаются каждый день. Следовательно, рекламисту необходимо каждый раз преподносить те же свойства товара различными способами, вызывая удивление. В НЛП это называется «рефрейминг» (переформирование) – прием, позволяющий изменить точку зрения, а, следовательно, иное восприятие события или предмета. Рефрейминг полезен не только как эффективный прием при ответах на сомнения и возражения, но и как успешный метод предотвращения таковых.
Вместе с растущей конкуренцией товаров, изменяются и рекламные технологии, обновляются НЛП-методики. Необходимо понимать, что любой подход эффективнее в комплексе, нежели методика в ее одиночном использовании. Абсолютно на любого потребителя можно влиять, абсолютно любым можно манипулировать при грамотном и систематическом подходе. Однако не стоит вести недобросовестную игру против потребителя, залог уважения которого – это качественная реклама, максимально отражающая действительность. Важно профессионально подобрать такое «средство психологического убеждения, которое может не только влиять на целевую аудиторию, но и изменять отношения аудитории к проблеме» [4]. Поэтому, важно иметь в виду, что НЛП – это система техник и моделей, и полностью свою эффективность НЛП реализует в системном подходе.