По определению Всемирной организации здравоохранения, реклама фармацевтических продуктов включает в себя «все информационные действия производителей и дистрибьюторов, результатом которых является побуждение к назначению, поставке, покупке и/или использованию лекарственных препаратов» [1].
Реклама служит обязательным условием реализации и важным инструментом конкурентной борьбы в условиях рыночной экономики. При этом реклама как один из основных методов продвижения лекарственных препаратов является сферой деятельности, в которой пересекаются интересы производителей лекарств, принципы этики, которыми должны руководствоваться врачи и фармацевты, а также нормы законодательства о рекламе.
Фармацевтическая промышленность тратит от 15 % до 25 % своего общего бюджета на рекламную деятельность, а в развивающихся странах, к которым относится и Кыргызстан, этот показатель еще выше. Известно, что агрессивное продвижение фармацевтических препаратов может представлять этическую угрозу профессионализму, поскольку такая деятельность способна повлиять на поведение врачей и фармацевтов при назначении лекарств, не принося пользу пациентам [2, 3].
К примеру, расходы на здравоохранение в США являются самыми высокими в мире и в 2016 г. составляли 3,3 трлн долларов США – 17,8 % валового внутреннего продукта. Так, исследование, опубликованное в журнале American Medical Assn., представляет наиболее полный отчет о маркетинговых усилиях в сфере здравоохранения на сегодняшний день – с 1997 по 2016 гг. общие годовые расходы на рекламную деятельность фармацевтической продукции увеличились с 17,7 до 29,9 млрд долларов США. На маркетинг для медицинских работников приходилась самая высокая доля расходов, которая увеличилась с 15,6 млрд долларов в 1997 г. (88 % от общих расходов) до 20,3 млрд долларов в 2016 г. (68 % от общих расходов), при этом большая часть расходов была потрачена на маркетинг рецептурных лекарств [4, 5]. Резко возросли и расходы на рекламу лекарств среди населения, эта сумма увеличилась с 2,1 млрд долларов (11,9 % от общих расходов) до 9,6 млрд долларов (32,1 % от общих расходов) [6, 7].
Цель исследования: анализ рекламных материалов на фармацевтическую продукцию, представленных в уполномоченный государственный орган, в компетенцию которого входит осуществление государственного регулирования сферы обращения лекарственных средств и медицинских изделий за период 2018–2020 гг.
Материалы и методы исследования
Материалами исследования явились поступившие на согласование рекламные материалы на фармацевтическую продукцию за период 2018–2020 гг. При проведении данного исследования нами использовались методы наблюдения, сравнения, группировки, ранжирования, а также документального и структурно-логического анализа. Статистическая обработка данных производилась с использованием пакета Microsoft Excel и Microsoft Word.
Результаты исследования и их обсуждение
Проведенное исследование позволило провести количественный и качественный анализ, а также сегментирование рекламных материалов по конечным потребителям и основным видам рекламных материалов, представленных в уполномоченный орган по рассмотрению рекламных материалов на фармацевтическую продукцию.
При изучении мнений респондентов – потребителей ЛП относительно источников информации при выборе лекарств для самолечения 22 % респондентов отметили, что при выборе ЛП для них большую роль играет реклама (рис. 1).
Рис. 1. Источники информации при выборе лекарственных средств для самолечения, n = 510
По данным исследования за трехлетний период (2018–2020 гг.), на экспертную оценку было представлено 1118 рекламных материалов, наибольшее количество которых (659) приходилось на 2018 г.
При сегментировании материалов по типу рекламируемых объектов было выявлено, что 85 % из них составляют рекламные материалы по лекарственным препаратам.
Результаты сегментирования по целевой аудитории показали небольшую разницу в количестве поступивших рекламных материалов – для населения были предназначены 536, а для медицинских работников – 582 (рис. 2).
Рис. 2. Сегментирование рекламных материалов по целевой аудитории (n = 1118)
Рис. 3. Процентное соотношение представленных рекламных материалов за 2018–2020 гг. (n = 1118)
Рис. 4. Топ-10 рекламируемых фармакологических групп ЛП (n = 1118)
При изучении вопроса относительно основных видов рекламы фармацевтической продукции за анализируемый период было выявлено, что доминирующей была печатная реклама, составляя 41 % (рис. 3). Обращает на себя внимание тот факт, что в нашей стране до сих пор реклама лекарств и медицинских изделий в Интернете не нашла широкого применения, ее доля составила всего 1 %.
Рис. 4 наглядно демонстрирует топ-10 лидирующих фармакологических групп ЛП, рекламируемых населению и продвигаемых медицинским специалистам.
Как видно на рис. 4, нестероидные противовоспалительные средства (НПВС) занимают первую позицию (21 %) среди наиболее рекламируемых фармакологических групп ЛП. Далее идут средства, влияющие на ЦНС, – 10 %; респираторные, противокашлевые средства занимают третью позицию с долей 8 %.
При более детальном рассмотрении рекламных материалов на ЛП из группы НПВС были выявлены 3 наиболее часто рекламируемых препарата: ибупрофенсодержащие ЛП, доля которых составила 30 %, кетопрофен (25 %) и парацетамол (21,6 %) (рис. 5).
Рис. 5. Наиболее часто рекламируемые препараты из группы НПВС
В ходе исследования было установлено, что основные усилия фармацевтических организаций по продвижению ЛП из группы НПВС направлены в основном на потребителей лекарств: доля рекламных материалов по НПВС, предназначенных для населения, составила 87 %. Установлено, что рекламные материалы представлены исключительно зарубежными фармацевтическими компаниями.
Следующим этапом наших исследований был анализ информационно-рекламных материалов, предназначенных для населения по вышеуказанной группе препаратов, с целью изучения их соответствия минимальному рекомендованному перечню «Этических критериев продвижения ЛС на рынок», разработанному Всемирной организацией здравоохранения (ВОЗ) для содействия рациональному использованию ЛП.
Результаты исследования показали, что по степени соответствия вышеуказанным этическим критериям печатные рекламные материалы показали наибольшую аналогию, чем непечатные (Интернет, СМИ, наружная реклама). Более подробно данная информация представлена в табл. 1, 2.
Таблица 1
Соответствие печатных рекламных материалов этическим критериям
|
№ |
Этические критерии продвижения ЛП на рынок |
Соответствие представленных рекламных материалов этическим критериям продвижения ЛП на рынок ( %) |
|
1. |
Торговое наименование и МНН |
100 |
|
2. |
Лекарственная форма |
100 |
|
3. |
Схема лечения |
100 |
|
4. |
Показания к применению |
100 |
|
5. |
Противопоказания, особые указания |
85 |
|
6. |
Нежелательные реакции |
90 |
|
7. |
Наименование и адрес производителя или поставщика ЛП |
100 |
|
8. |
Номер регистрационного удостоверения ЛП |
100 |
Таблица 2
Соответствие непечатных рекламных материалов этическим критериям
|
№ |
Этические критерии продвижения ЛП на рынок |
Соответствие представленных рекламных материалов этическим критериям продвижения ЛП на рынок ( %) |
|
1. |
Торговое наименование и МНН |
100 |
|
2. |
Лекарственная форма |
100 |
|
3. |
Схема лечения |
23 |
|
4. |
Показания к применению |
100 |
|
5. |
Противопоказания, особые указания |
12 |
|
6. |
Нежелательные реакции |
8 |
|
7. |
Наименование и адрес производителя или поставщика ЛП |
37 |
|
8. |
Номер регистрационного удостоверения ЛП |
95 |
Информация, представленная в табл. 1, демонстрирует, что представленные печатные рекламные материалы, а именно буклеты и лифлеты, почти полностью соответствуют этическим критериям. Следует отметить, что в данном случае производители, кроме представления информации по основным пунктам этических рекомендаций, помещают в информационно-рекламном носителе инструкцию по медицинскому применению препарата.
Ниже представлена информация по степени соответствия этическим критериям непечатных рекламных материалов (табл. 2).
Данные табл. 2 демонстрируют, что наименее упоминаемой информацией в непечатных рекламных материалах являются сведения по нежелательным реакциям, составляя всего 8 %, противопоказания и особые указания составляют 12 %, данные по схеме лечения представлены в 23 % материалов.
Выводы
Исходя из вышеизложенного можно сделать следующие выводы.
1. Представленные на согласование рекламные материалы в 52 % случаев предназначены для специалистов здравоохра- нения.
2. На фармацевтическом рынке Кыргызстана рекламируются в основном ЛП – 85 %.
3. Наиболее распространенным видом рекламы лекарственных средств и медицинских изделий ЛС в Кыргызской Республике является печатная реклама (41 %), реклама в Интернете до сих пор не нашла широкого применения (1 %).
4. Нестероидные противовоспалительные средства – доминирующая группа ЛП среди представленных рекламных материалов (21 %).
5. Печатные рекламные материалы показали наибольшую аналогию с «Этическими критериями продвижения ЛП на рынок», разработанными ВОЗ, чем непечатные (Интернет, СМИ, наружная реклама).