Основное назначение рекламы состоит в побуждении аудитории к выполнению определенного действия – покупке товара или пользовании услугой, предлагаемыми рекламодателем [Анисимова 2005]. Кроме того, рекламный процесс часто направлен на формирование и закрепление в сознании адресата устойчивых стереотипов образа жизни, мышления, морали и нравственности, что является неотъемлемой частью формирования общественного сознания.
Как известно, товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Однако многие потребности (кроме самых простых физиологических) формируются только с появлением новых товаров. Чтобы человек осознал, что ему нужны фен, газонокосилка или блендер, он должен осознать, какие ценности он получит, приобретя эти предметы. В связи с этим чтобы быть эффективной, реклама не просто опирается на ценности потребителя, но и формирует их.
Отсюда следует, что проследив за тем, какие ценности являются популярными на современном рынке того или иного товара, можно определить кто и из каких соображений этот товар покупает. Для подтверждения этого тезиса рассмотрим рекламу автомобилей, расположенную на сайтах автомобильных магазинов (всего было собрано 200 посланий).
1. Наиболее активно в рекламе используется ценность «современные технические характеристики» (27 % посланий): Каждая деталь в облике Mazda – усовершенствованная передняя часть, укороченный капот, интересные монокулярные фары, яркие лампы заднего вида и т.д. – говорит о продуманном дизайне автомобиля.
2. На втором месте эстетические ценности, характеризующие внешний вид машины (20 %): Элегантная, спортивная и авантюрная Mazda снова заявила о себе.
3. В обычной товарной рекламе прагматические ценности (почему это выгодно или полезно для адресата) используется чаще всего. Этот аргумент особенно необходим в деловом общении, что настойчиво подчеркивается авторами, имеющими опыт практической работы в этой сфере. [Пригарина 2009: 166]. Однако в рекламе автомобилей обращение к материальной выгоде при покупке (скидки, кредит и т.п.) встретилось только в 18 % всех текстов: Вы можете приобрести Mazda на специальных кредитных условиях под 0 % годовых! Сто восемьдесят рублей в день, 0 % переплаты.
Кроме того к области прагматики можно отнести и рекламы, подчеркивающие практичность предлагаемого автомобиля – 4,5 % Всегда более чем просто практичный и универсальный автомобиль многоцелевого назначения, уникальная Mazda теперь может похвастаться значительно расширенными возможностями.
4. Весьма активно используются эмоциональные ценности, которые лежат в основе аргумента «к удовольствию (и соответственно, неудобству, страданиям)» [Анисимова 2004: 92-93]. В настоящее время гедонистический пафос стал ведущим в рекламной деятельности. Это обусловлено тем, что современная российская реклама претендует на создание нового стиля жизни, аналогичного западному. Аргумент «удовольствие от вождения» встретился в нашем материале в 16 % всех текстов: Забудьте о компромиссе – приготовьтесь насладиться поистине вдохновляющей поездкой на Mazda.
Некоторые рекламные послания автомобильных компаний позиционируются как имиджевая реклама, поскольку в них акцент делается не на преимуществах самой машины, а на престижности владения ею для адресата (14,5 %): Мощный, устойчивый и необычайно стильный автомобиль вызывает уважение и желание обладать им; Новые технологии в конструкции автомобиля повышают удовольствие от вождения. Мы однако считаем, что и эта реклама должна быть отнесена к категории товарной. (о значении термина «имиджевая реклама» см. [Анисимова 2011: 217]).
Таким образом, можно видеть, что предполагаемый владелец оценивается как человек сугубо рациональный (выбирает машину преимущественно по техническим характеристикам) и обеспеченный (вопрос цены и практичности для него не столь важен). Вместе с тем можно предположить, что автомобиль часто покупается для женщин, ценящих в автомобиле красоту и элегантность.