Scientific journal

International Journal of Applied and fundamental research

ISSN 1996-3955

ИФ РИНЦ = 0,593

Кому-то может показаться, что нынешнее кризисное время не для брендов и их моделей. Однако, «поступательное движение, направленное на разрешение материальных проблем повседневного существования» должно обязательно иметь своё место и в кризисной экономике. Джон Мейнард Кейнс в статье «The Great Slump of 1930» (Великая депрессия 1930 года) писал: «Как и раньше, мы способны обеспечить каждому высокий – я имею в виду выше, чем 20 лет назад, – уровень жизни, а вскоре поднимем его еще сильнее». Этим надо руководствоваться, в любом случае на будущее и, следовательно, вопрос о брендинге и, соответственно, его моделировании не снимается с повестки научного предложения.

Бренды товаров и услуг являются сегодня ни чем иным, как обеспечением конкурентоспособности их на мировых рынках. В кризисных же условиях конкурентоспособность больше всего определяется по цене. Пол Кругман в преддверии второй волны мирового экономического кризиса подметил: «По всему миру – а совсем недавно на саммите G-20 – все озабочены инфляционными рисками, в то время как реальная угроза – дефляция.» [1] Снижение цены классически возможно путём снижения себестоимости посредством роста производительности труда, что сочетается с кругмановским: «Производительность не все, но в долгосрочной перспективе это почти все»[2].

В докладе ОЭСР 2015 г. «The Future of Productivity» анализируются три основных стратегии, направленных на стимулирование производительности. [3]:

1) поддерживать инновации на уровне глобальных игроков и способствовать распространению новых технологий;

2) создавать благоприятную рыночную среду для процветания фирм;

3) улучшать распределение ресурсов между игроками рынка.

Рассмотрение того, как бренды воздействуют на рынок и к чему это приводит, производится на показателе реальной конкурентоспособности товара (услуги), который традиционно оценивается как отношение качества к цене [4]. Тогда при сравнении товара, производимого компаниями, всегда имеет место неравенство в пользу одной из них. Пусть для определенности оно будет иметь вид (звездочкой обозначен конкурирующий товар):

K/P> K*P*. (1)

При таком соотношении товар, произведенный второй фирмой или страной, является менее конкурентоспособным и соответственно менее предпочтительным по сравнению с товаром, произведенным первой фирмой. Если бы рынок был идеальным, то спрос потребителей постепенно перераспределялся бы в пользу более конкурентоспособной компании. Однако в реальности имеют место разнообразные рефлексивные эффекты, которые искажают фактическое положение дел. Здесь уместно рассмотреть только два из них, которые фигурируют в литературе [5, с.168]

Модель бренда страны, поддерживающая конкурентоспособность её, товаров и услуг должна отвечать следующим требованиям:

1. Подходить для объяснения процесса производства конкурентоспособных ресурсов, одновременно совпадая со средой мирового рынка.

2. Подходить для анализа динамики, которая интегрирует последовательности внедрения, процесса, использования источников конкурентоспособности и результата работы.

В качестве отвечающей канонам международной экономики следует признать модель рынка с брендовой составляющей Балацкого Е.В. [4], по которой при описании рынка логично предположить, что спрос между двумя эквивалентными товарами распределяется в зависимости от их конкурентоспособности с учетом силы брендов. При этом рассматриваются статический и динамический случаи отдельно.

Модель (5) показывает, что более сильному бренду потребуется определенное время для полного вытеснения с рынка конкурирующего бренда. Применив эту модель к экспортным товарам Республики Казахстан, можно определить те из них, которые можно использовать как брендовые для страны.

По данным АО «КAZNEX INVEST» экспорт РК в 2014 году составил 78,2 млрд. долл. США, что на 7 % меньше (5 % – 2013 к 2012 году) чем в предыдущем году. Экспорт обработанных товаров снизился на 11 % (9 % – 2013 к 2012 году) и составил 17,4 млрд. долл. США, а сырьевой – на 4,3 % и составил 60,8 млрд. долл. США (табл. 1).

Анализ структуры экспорта сырьевых товаров показывает, что по торгуемости в мире следует рассматривать следующие (табл. 2) казахстанские товары, дающие 92 % всего экспорта РК.

Таблица 1

Структура экспорта РК в динамике, млрд. долл. США

Таблица 2

Структура экспорта РК в разрезе товаров ТН ВЭД (92 % всего экспорта РК), млн. долл. США

Как показывают данные табл.2 вопреки представлению о Казахстане как более развитому субъекту мирохозяйственных связей по нефте – газовому сектору, в мировой экономике его страновой бренд больше связан должен быть на самом деле с ураном, аллюминием, цинком, ферросплавами, мукой пшеничной, серебром, медными рудами и концетратами. Поэтому в этом плане и надо диверсифицировать экономику страны с тем, чтобы уйти от нефтяной зависимости в мировом экономическом пространстве. Тем более, что один из основных показателей состояния мировой экономики – цена барреля нефти – давно перестал быть продуктом свободной игры стихийных рыночных сил. Он определяется действиями очень узкого круга игроков, контролирующих большую часть запасов и поставок «черного золота» на нашей планете. В этой связи академик Н.А. Симония обращает внимание на фундаментальный сдвиг в распределении ресурсов между национальными государственными корпорациями и крупнейшими западными кампаниями нефтегазового сектора в результате национализации нефтяной промышленности в большинстве стран-экспортеров после арабоизраильской войны 1973 г. Если сравнить «большие семерки» (семь ведущих кампаний отрасли) тех и других, то окажется, что первые контролируют более трети мировых запасов нефти и газа, а вторые – только 10 % .

Данные табл. 2 определялись по статданным и биржевым котировкам с учётом действующего законодательства. Так, в соответствии с пунктом 6 статьи 334 Налогового кодекса РК мировая цена сырой нефти, газового конденсата в целях исчисления налога на добычу полезных ископаемых, определенная на основании информации, публикуемой в источнике «Platts Crude Oil Marketwire» компании «The McGraw-Hill Companies Inс», составляла на 1 баррель сырой нефти марки «Датированный Брент» (Brent Dtd) за 4 квартал 2013 года – 16 802,60 тенге. Официальный среднеквартальный обменный курс доллара США по данным, размещенным на сайте Национального банка Республики Казахстан за 4 квартал 2013 года составил 153,81 тенге [8]. Следовательно, мировая цена за 1 баррель сырой нефти марки «Датированный Брент» (Brent Dtd) на 2014 год мировая цена равнялась – 109 дол. США.

В соответствии с пунктом 4 статьи 334 Налогового кодекса РК мировая цена на природный газ «Zeebrugge Day-Ahead» в целях исчисления налога на добычу полезных ископаемых, определенная на основании информации, публикуемой в источнике «Platts European Gas Daily» компании «The Mcgraw-Hill Companies Inc», за 1000 кубических метров составила – за 4 квартал 2013 года – 59 749,02 тенге. Следовательно, мировая цена за 1 куб. метр природного газа на 2014 год равнялась – 0.389 дол. США.

Средняя цена реализации медной продукции в Казахстане снизилась в первом полугодии 2014 г. до $6704 за тонну в связи со снижением средней цены на медь на Лондонской бирже металлов [9]. За последний торговый день на Лондонской бирже металлов (London Metal Exchange, LME) официальная цена наличной меди с немедленной оплатой и поставкой (cash seller & settlement) повысилась с $6759,5 до $6800,5 за тонну, а цена меди с поставкой через три месяца – с $6696,0 до $6738,0 за тонну [10]. По сообщениям Reuters, Bloomberg, Dow Jones Newswires, Metal Bulletin и других информационных источников медь завершила торги в основном ростом цен после того, как итоги стресс тестов крупнейших банков Европы, показали более позитивную картину, чем ожидали некоторые инвесторы. Первое место по рафинированной меди в мире занимает чилийская государственная медная корпорация Codelco. В Чили принят закон, который позволит за период с 2014 по 2018 гг. инвестировать в государственную медную корпорацию Codelco очередные инвестиции в $4 млрд, что позволит ей увеличить производительность и эффективность. Вероятно, и Казахстану следует рассмотреть подобные меры, поскольку рафинированная медь является 3-м товаром страны по объёмам экспорта (табл. 2). Тем более, что газета The Wall Street Journal написала, что более половины меди, хранящейся на складах Лондонской биржи металлов, принадлежат одной компании, название которой неизвестно. Стоимость этих активов оценивается в $535-850 млн. Трейдеры и аналитики считают, что это может привести к росту цен на медь.

По данным Atomic-energy.ru, урановая промышленность переживает не лучшие времена: спотовые цены за «желтый кек», участвующие в формировании контрактной цены, обвалились до $34,5 за фунт. В этих условиях «Казатомпром» остается одной из немногих в мире прибыльных уранодобывающих компаний мира. Доля Казахстана в мировой добыче урана составляет около 40 %. Доля НК «Казатомпром» в мировой добыче составляет порядка более 20 % [11].

Созданное в 1996 году, ТОО «СП КАТКО» со временем стало крупнейшим уранодобывающим предприятием в Казахстане, а с 2009 года – крупнейшим мировым предприятием по добыче урана с применением метода подземного выщелачивания (ПВ). Компания ведет работы по разработке и добыче урана на двух урановых рудниках в Южно-Казахстанской области, используя самые высокие горнодобывающие стандарты в отношении техники безопасности и охраны окружающей среды. На рудниках расположены современные сооружения и установки для добычи, переработки и затаривания нескольких тысяч тонн урана в год.

В мае 2013 года основной конкурент «Казатомпрома» – американская компания USEC объявила о сворачивании производства на заводе в штате Кентукки, который компания арендовала у Министерства энергетики США. В настоящее время USEC работает над проектом развития новых технологий по обогащению урана American Centrifuge. Его завершение ожидается после 2017 года, а общая стоимость составит около $6,5 млрд. USEC – наряду с французской Areva, консорциумом Urenco и российским «Техснабэкспортом» – является одним из основных мировых поставщиков обогащенного урана для атомных электростанций. Компания является исполнителем российско-американского проекта «Мегатонны в мегаватты», в ходе которой оружейный уран из российских боеголовок перерабатывается в ядерное топливо.

По данным компаний Eurasian Natural Resources Corporation PLC и Bloomberg и прогноза АО BCC Invest ДК АО Банк ЦентрКредит мировая цена ферросплавов на 2014 год была на уровне 2190 долларов за 1 тонну [12, c. 2].

Мировая цена железорудного концентрата возросла за 2009 – 2010 гг. на 53.1 % (с 64$ за тонну в 2009 г. до 98$ в 2010 г.). На 2014 и 2015 гг. она прогнозировалась в размере 96$ за тонну [12, c. 4].

По данным зерновой биржи в Казахстане [13] средняя цена за 1 тонну пшеницы складывается на уровне 40000 тенге (221 дол. США).

Мировая цена серебра по данным London Fixing и Центрального банка РФ составила в 2014 г. 19 и по казахстанской продукции – 14 долларов США за тройскую унцию. Разведанные подтвержденные запасы цинка в мире составляют более 350 млн. тонн. Месторождения цинка имеются в 70 странах мира, обеспеченность запасами с учетом роста потребности в нем составляет более 40 лет. Крупнейшие запасы цинковых руд находятся в России, Австралии, Казахстане, Канаде и Китае. Крупнейшими производителями цинка являются Австралия, Канада и Китай, эти же страны являются основными экспортерами цинка. Крупнейшими импортерами являются США, Тайвань и Германия.

По оценкам ILZSG, в последнее десятилетие отмечался значительный рост спроса на цинк со стороны Китая, где потребление данного металла теперь обгоняет производство. Второе место в мире по потреблению цинка среди стран занимают США, где также потребление больше производства. Рынок цинка Европейского союза в целом является сбалансированным, а производство цинка в странах региона лишь немногим уступает потреблению. Япония в последние годы производит больше цинка, чем потребляет, поэтому часть металла страна отправляет на экспорт. Цена 1 т. цинка на 27.10.2014 г по данным Лондонской биржи металлов составляла 2.249.50 долларов за тонну [14].

Мировая цена золота по данным London Fixing составляла 1228 долларов США за тройскую унцию. В ИГК 2014-2015 Казахстан расположился на 50 месте из 144 стран и на переходной от 2 стадии (стадия эффективного развития) к 3 стадии (стадия инновационного развития). По данным ИГК 2015-2016 теперь это 42 место с продвижением на 8 позиций, что свидетельствует о расширении возможностей укрепления и повышения эффективности бренда «Казахстан». Чтобы снизить риски размывания бренда, каждый раз рекомендуется уточнять «зонтичный бренд» товара, фирмы, страны (наличие расширений, суббрендов, выход в новые товарные категории).

Согласно методологии ИГК постепенно отдается больше удельного веса тем составляющим, которые играют все большую роль в конкурентоспособности страны по мере развития экономики и, следовательно, также в повышении эффективности бренда страны. Наиболее слабые позиции Казахстан демонстрировал по таким факторам, как здравоохранение и начальное образование (96, 2013 – 97), развитие финансового рынка (98, 2013 – 103), конкурентоспособность компаний (91, 2013 – 94) и инновации (85, 2013 – 84).

Таким образом, анализ странового бренда исходит от методики М. Портера, когда конкурентоспособность и бренд страны, в первую очередь определяет конкурентоспособность продукции её субъектов – резидентов. В плане возможностей проведения брендинга компаниями финансовая составляющая в мировой экономике есть. Так, аппетит к рискованным активам вырос после того, как результаты стресс тестов крупнейших банков Европы показали, что большинство ведущих кредиторов региона имеют достаточно капитала, чтобы пережить еще один финансовый кризис. Европейский центральный банк огласил результаты тестов, продлившихся год, на оценку финансов 150 банков. В целом у 25 банков был обнаружен дефицит капитала, однако большинство из них уже приняло меры по решению данной проблемы, сообщил ЕЦБ [10].