Scientific journal

International Journal of Applied and fundamental research

ISSN 1996-3955

ИФ РИНЦ = 0,593

Национальный брендинг – область знаний и практической деятельности, цель которой – измерять, выстраивать и управлять репутацией стран. Он тесно связан с понятием маркетинга мест (территориального маркетинга). Национальный брендинг и имидж государств «с успешным перенесением этого имиджа вовне – это так же важно, как то, что они производят и продают» [1].

В современном восприятии национальный брендинг обозначен как сублимированное понятие, которое включает в себя совокупность товаров и услуг, которые производятся компаниями в условном ареале национального бренда.

Ольга Пескова, вице-президент КРОС, преподаватель НИУ-ВШЭ считает, что страновой бренд строится за счет товаров, экспортируемых государством, спортивных, научных и технологических достижений, а также людей, получающих мировое признание – политиков, ученых и т.д. [2].

Одна из ведущих мировых консалтинговых компаний в сфере странового брендинга британская Brand Finance в партнерстве с лидерами в области исследования конкурентоспособности IMD и Всемирным экономическим форумом (ВЭФ) представили в 2014 году Топ-100 самых дорогих страновых брендов мира. Brand Strength Index (BSI), рассчитан специалистами компании исходя из четырех составляющих странового бренда: производство товаров и услуг, туризм, человеческий капитал, и инвестиции. В итоге каждому национальному бренду присваивается рейтинг между AAA + и D подобно кредитному рейтингу. При присвоении этого рейтинга показатели ВВП крупных стран не учитываются для того, чтобы не искажать, по мнению экспертов, достоверности информации.

В 2014 году в категории АА+ экспертами были выделены следующие страны:

1. Германия

2. Сингапур

3. Швейцария

4. Соединенные Штаты Америки

5. Великобритания

6. Швеция

7. Нидерланды

8. Малайзия

9. Австралия

10. Япония

Странами, которые потенциально могут улучшить свои позиции по рейтингу АА признаны были Германия и Австралия. Понижение рейтинга считалось может произойти в Японии, Швейцарии, и США. Остальные страны десятки АА+ позиции, по мнению экспертов, предполагалось – не изменят.

Рейтинги подразделяются на следующие категории странового бренда: исключительный, очень сильный, сильный, слабый, развивающийся, очень слабый и провал (табл. 1).

Многие ученые считают, что в корне ненаучны попытки представить в цифровом исчислении бренды стран, но современный мир изобилует подобными рейтингами, индексами и оценками. Они сами по себе стали частью имиджа страны. Часто именно по ним оценивают благополучие людей и качество жизни в стране (prosperity index, human development index), ее безопасность и миролюбие (Global peaceindex), качество окружающей среды (environmental performance index) возможность заниматься бизнесом и реализовывать свое право частной собственности (economic freedomindex, doing business index), способность конкурировать с другими (global competitiveness index) [4]. Анализ рейтинга национальных брендов в 2014 году дал следующую расстановку стран по инвестиционной составляющей бренда (табл. 2).

По оценке методологии BrandFinance, стоимость бренда «Казахстан» в 2014 году составила 164 млрд. долл. США. Несомненным успехом можно назвать передвижение позиции национального бренда с 48 на 44 место с 2013 по 2014 год.

В 2014 году лидером консалтинговых компаний в сфере странового брендинга британской компанией BrandFinance в партнерстве с лидерами в области исследования конкурентоспособности IMD и Всемирным экономическим форумом (ВЭФ) национальному бренду «Казахстан» была присвоена категория А – (сильный), изменение величины стоимости бренда составило 37 %. В стоимостном выражении увеличение стоимости национального бренда произошло на 44 млрд. долл. при стоимости в 2013 г. в 120 млрд. долл.

Таблица 1

Рейтинг национального бренда по критериям от ААА+ до D

Таблица 2

Рейтинг ТОП – 10 национальных брендов 2014 г.

Лидером рейтинга самых ценных страновых брендов 2014 года стали США. Ее страновой бренд в 2014 году оценивался в 19,261млрд. долл. США. На втором месте оказался Китай. Стоимость бренда Китая составила 6,352 млрд. долл. США. Третье место занимала Германия: 4,357млрд. долл. США. В первую десятку в 2014 году также вошли Великобритания, Япония, Канада, Франция, Индия, Австралия, Бразилия.

Национальный бренд «Россия» оценивался в 1167 млрд. долл. США. В рейтинге Российская Федерация занимала 12 место в 2014 году. По сравнению с 2013 годом позиция в рейтинге увеличилась с 11 до 12 места, была присвоена категория ВВВ (слабый, развивающийся бренд). Изменение величины национального бренда «Россия» составило – 7 %. В стоимостном выражении это изменение составляет 90 млрд. долл. США. В 2013 году стоимость составляла 1257 млрд. долл. США с присвоением категории А (сильный бренд).

Швейцария оказалась на 13 месте (стоимость бренда оценена в 1151 млрд. долл. США), Мексика на – 14 месте (1027 млрд. долл. США). Южная Корея не изменила свои позиции – занимала 16 место (997 млрд. долл. США). Польша входит в Топ-20 (602 млрд. долл. США), Саудовская Аравия заняла 22 место (463 млрд. долл. США). Греция заняла две верхние строчки рейтинга: с 61 по 59 места (61 млрд. долл. США). Завершала рейтинг Ямайка с финансовым рейтингом в 8 млрд. долл. США.

Топ 5 – странами, в которых на 1/3 увеличилась стоимость BrandFinance стали Филиппины, Катар, Ирландия, Казахстан и Бангладеш (табл. 3).

Лидерами максимального положительного изменения стоимости национального бренда в 2014 году становится две страны: Катар и Бангладеш. Второе место занимает Казахстан, третье место поделили между собой Филиппины и Ирландия.

В число стран, понизивших BrandFinance в 2014 г. вошли РФ, Бразилия, Украина, Ливан, Кувейт, Хорватия, Болгария (табл. 4 и рис. 1). Больше всего изменение стоимости национального бренда произошло у Украины (–37 %).

Украина снизила позиции в рейтинге с 45 до 53 места. Сокращение стоимости национального бренда «Украина» составило 46 млрд. долл. США (табл. 4).

Таблица 3

Страны, увеличение стоимости национального бренда в которых составило свыше 35 %

Таблица 4

Сокращение стоимости национального бренда в 2014 г.

Сокращение стоимости национального бренда в 2014 г.

Как видно в 2014 г. в процентном соотношении изменение стоимости национального бренда достигло максимума на Украине, минимальное значение отмечено в Болгарии. Также минимальны значения от –4 до –7 в Хорватии, Российской Федерации, Бразилии и Кувейте. Сокращение в Ливане составило 23 % (табл. 4).

В заключение хотелось бы отметить, что на формирование национального бренда оказывают непосредственное влияние следующие факторы:

• развитие инвестиционного сегмента, который включает в себя внутренние инвестиции, анализ возможностей развития внутреннего инвестирования, а также анализ степени риска;

• развитие экспортного потенциала страны и сокращение импорта как стимула увеличения занятости и обеспечения внутренних рынков для отечественных производителей;

• развитие человеческого капитала как фактора усовершенствования инновационного производства;

• развитие международного туризма как фактора формирования положительного образа страны.