Scientific journal

International Journal of Applied and fundamental research

ISSN 1996-3955

ИФ РИНЦ = 0,593

Банки, изначально созданные для того, чтобы привлекать денежные средства и размещать их от своего имени на условиях возвратности, платности и срочности, в новых рыночных условиях теперь уже не могут быть простыми кредитными организациями, предоставляющими ограниченный спектр услуг. В сегодняшних реалиях банки вынуждены «драться» за каждого клиента, шагая в ногу со временем и внедряя в свою деятельность новые технологии [3].

Совершенствование банковского обслуживания физических лиц является одним из наиважнейших направлений в политике любого банка, рынок банковских продуктов при всем своем разнообразии достаточно ограничен, так как банковский бизнес считается одним из самых «зарегулированных» со стоны Центрального банка, что усложняет проявление гибкости в отношениях с клиентами.

Банк – кредитная организация, которая имеет исключительное право осуществлять в совокупности следующие банковские операции: привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц, размещение указанных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности, открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц [4].

В связи с этим коммерческие банки в своей финансовой и маркетинговой политике делают упор не только на создание и внедрение новых продуктов, но и на повышение качества обслуживания клиентов, завоевание их доверия. На сегодняшний день достаточно сложно найти банк, который в своей финансовой политике и стратегии не акцентирует внимание на разработке программы по улучшению качества предоставления банковских услуг.

Особое внимание уделяется высокому качеству банковских услуг, как способу удержания уже существующих клиентов, так и привлечения новых, снижения затрат, усиления влияния корпоративного имиджа, создания позитивной рекламы «из уст в уста» и повышения прибыли.

Банковское обслуживание в настоящий момент все больше ориентируется на розничный бизнес, чем на корпоративный. Перспективность розничного направления связана с тем, что массовый клиент при всех издержках его обслуживания – источник больших ресурсов, с минимальными рисками.

Исторически, расчетно-кассовое обслуживание юридических лиц, а затем и физических стало одной из основ банковского дела. Поэтому рассмотрим уровень предоставляемых услуг кредитования и депозитных операций на примере одного из главных региональных банков ПАО АКБ «Приморье» и возможные способы его повышения на опыте ведущих розничных банков.

Критерии качества банковского обслуживания у каждого потребителя свои, данная статья рассматривает критерии разнообразия и привлекательности продуктовой линейки, а так же удобство и безопасность пользования услугами.

Рассмотрим вопрос привлекательности банковских услуг.

В расчетно-кассовом обслуживании ПАО АКБ «Приморье» ведущую роль занимают депозитные операции. В фондировании банк делает акцент на депозиты физических лиц. Депозиты физических лиц за 2014 год составляли 74,6 % от пассивов, а на 01.10.2015 г. – 80,6 %. Поэтому реализуя данное направление обслуживания, Банк ориентируется на все группы клиентов-частных лиц, предлагая и краткосрочные, и долгосрочные вклады, вклады как пенсионные, так и рассчитанные на студентов и на ВИП клиентов, вклады, как в рублях, так и в трех иностранных валютах. Средняя процентная ставка является привлекательной для многих клиентов. Главную конкуренцию на банковском рынке составляет Сбербанк, который является абсолютным лидером среди российских банков по объемам привлечения средств населения [2]. В сравнении с его предложениями банковских продуктов населению, в ПАО АКБ «Приморье» есть пробелы в таких видах депозитных услуг, как вкладные операции по обезличенным металлическим счетам, сберегательные сертификаты, над которыми Банку следует работать, так как это влияет на рейтинг привлекательности его услуг для населения.

В табл. 1 среди вкладчиков ПАО АКБ «Приморье» указаны не только граждане Российской федерации, но также граждане зарубежных стран – Китайской Народной Республики, Соединенных Штатов Америки, Германии.

Из табл. 1 видно, что вклады иностранных граждан на 01.01.2014 г. составляли 0,43 % от общей суммы вкладов, на 01.01.2015 г. – 0,44 %, а на 01.10.2015 г. – 0,71 %. Рост данного показателя говорит не только о привлекательных ставках и тарифах депозитных услуг, но и о доверии иностранных граждан к Банку в связи с направленностью политики обслуживания на постоянное совершенствование качества услуг.

Таблица 1

Структура вкладов по географическим зонам в ПАО АКБ «Приморье»

Что касается второго по важности розничного банковского продукта после депозитов, потребительских кредитов, ПАО АКБ «Приморье» предлагает достаточно скромный спектр услуг для населения. Главный аспект качества обслуживания, вызывающий неудовлетворение множества частных клиентов – это узкий круг обслуживаемых клиентов по данному направлению. Развитие кредитования физических лиц в ПАО АКБ «Приморье» произошло из корпоративно-розничных операций – обслуживания зарплатных проектов корпоративных клиентов. В связи, с чем физические лица, желающие воспользоваться услугой кредитования, но не имеющие зарплатного проекта, вынуждены обращаться в другие банки, в итоге Банк теряет клиентов. В кредитном портфеле ПАО АКБ «Приморье» на 01.01.2015 г. услуги физическим лицам представлены всего 6,5 % от общего портфеля, на 01.10.2015г – 5,7 %. В сравнении с ведущими банками в сфере кредитования физических лиц, Сбербанка и ВТБ, это крайне низкий показатель. Низкий объем кредитов физических лиц связан с финансовой политикой банка, диверсифицирующей кредитные риски.

Второй проблемой кредитования населения в ПАО АКБ «Приморье» является абсолютно не проработанная продуктовая линейка, представленная в табл. 2.

Таблица 2

Концентрация кредитов, в разрезе видов деятельности ПАО АКБ «Приморье»

Таблица 3

Информация о видах предоставленных ссуд в ПАО АКБ «Приморье»

Если ранее Банк предоставлял кредиты в разрезе жилищного, ипотечного и авто кредитования, то на данный момент новые кредиты выдаются лишь на иные потребительские цели. Безусловно, политика совершенствования качества обслуживания должна работать в направлении разнообразия услуг кредитования, особенно в направлении ипотечного кредитования и кредитования по социальным программам, например военной ипотеки, как это делает Сбербанк. Также можно сделать ставку на сам зарплатный проект для привлечения новых клиентов и предоставления кредитования, как сопутствующей комплексному обслуживанию услуги. Зарплатный проект – самый простой способ массового распространения платежных карт для банка, поскольку целое предприятие переходит на использование карт банка, для начисления заработной платы всем сотрудникам. Однако следует заметить, что менталитет большей части населения таков, что реальные деньги до сих пор воспринимаются только в наличной форме. В связи с этим при поступлении денежных средств на пластиковую карту большая часть держателей снимают средства полностью [1]. Кредитные карты стали хорошим стимулом для клиентов сохранять денежные средства на картсчетах, а не снимать все в день зарплаты, как это было ранее.

Большую популярность среди клиентов, как юридических лиц, так и физических, приобрели не только дебетовые, но и кредитные, а также услуга овердрафт по картам. Это связано с тем, что если для получения кредита клиент должен собрать достаточно большой пакет документов, то для открытия кредитных карт и подключения услуги овердрафта достаточно паспорта и наличия зарплатного проекта, что является несомненным плюсом в улучшении уровня банковского обслуживания. В данный момент кредитные карты составляют 24,44 % от общего кредитного портфеля по физическим лицам, представленного в табл. 3.

Вопрос удобства и безопасности пользования услуг неоднозначен и многогранен. Здесь можно оценивать комфортность и эффективность коммуникаций «клиент-сотрудник банка», и удобство посещения офисов банка, их уюта и гибкости графика рабочих часов, компетентности и высококвалифицированности персонала, а также скорости и комплексности обслуживания, и т.д.

Рассмотрим вопросы скорости обслуживания и уверенности в сохранности собственных средств.

Для клиентов уверенность в сохранности собственных средств формируется как фактом, входит ли банк в систему страхования вкладов, если речь идет о депозитных операциях, так и наличием сильного программного обеспечения, способного уберечь сбережения клиентов от хищения, если речь идет о банковском обслуживании в целом. Так одним из самых востребованных и перспективных способов реализации банковских услуг является онлайн и мобильный банк, которые собственно и экономят время клиентов. И здесь на первую роль выходят банковские разработки программного обеспечения, существенно влияющего на уровень качества обслуживания клиентов.

Интернет банкинг является одним из способов повышения уровня скорости и качества предоставления банковских услуг. «За рубежом есть такой вид банков как online-банки. В России пока не найдены чистые online-банки. Те банки, которые заявляют о своей готовности работать исключительно online, на самом деле таковыми не являются и виноваты в этом далеко не банкиры. Дело в том, что российское законодательство только в последние годы повернулось лицом к новым технологиям: появились закон об электронно-цифровой подписи и ряд внутренних приказов ЦБ, позволяющих совершать основную часть банковских операций онлайн посредством Интернета» [3].

Онлайн сервис в ПАО АКБ «Приморье» требует явного совершенствования, как в самом спектре возможных операций, так в их технической реализации. Используя систему «Мой банк», клиенты могут оплачивать свои счета, не выходя из дома, делать платежи по кредитам, закрывать свои вклады в соответствии со сроками, прописанными в договоре, перемещать денежные средства между своими счетами и вкладами, то есть пополнять их, переводить денежные средства на картсчета третьих лиц. И в условиях конкуренции на рынке банковских продуктов этого явно недостаточно, клиентам приходится по-прежнему тратить время на посещение офисов, а банк несет дополнительные расходы на предоставление услуг «лично». В качестве образца технического и функционального аспекта данной банковской услуги, рекомендуется онлайн банкинг Сбербанка, ВТБ и Альфа-Банка, банков, которые предлагают в дополнение к выше перечисленным услугам – открытие вкладов, досрочное расторжение вкладов, приостановка операции по счету вклада в связи с утратой сберкнижки. Также данные банки имеют высокий уровень обслуживания по услуге мобильный банк, которая носит не только информационные функции, как в ПАО АКБ «Приморье», но и предоставляет управленческие операции по счетам клиентов. Основной сложностью предоставления высококачественных онлайн и мобильных услуг для банков является высокая затратность на программные платформы и поддержание высокого уровня информационной безопасности. К сожалению, далеко не каждый банк, даже крупный, может позволить себе такие вложения, но это единственный способ улучшения качества данных услуг и поддержания своей устойчивости на конкурентном рынке, в том числе и финансовой. IT-технологии экономят время клиентов, не разделяя процесс обслуживания на несколько этапов у разных специалистов, а это привлекает клиентов, к тому же минимизирует расходы банка, то есть увеличивает доходность и финансовые показатели.

Для ведения эффективного банковского бизнеса нужно совершенно точно понимать кто, когда и по какой цене купит ту услугу, которую банк предложит, и предложить соответствующий статусу каждого клиента сервис. Банк ориентируется не на случайного клиента, не на разовую услугу, а на долгосрочное сотрудничество по всему спектру банковского облуживания, которое только может заинтересовать клиента. Постоянные физические клиенты не только регулярно пользуются банковскими услугами, но и привлекают юридических лиц на обслуживание, чем увеличивает коммерческие результаты банковского бизнеса и его устойчивость.

В данный момент многие коммерческие банки создают и активно развивают такой вид обслуживания физических лиц, как «private banking». Для ВИП клиентов, или ОВК (очень важный клиент), созданы не только более комфортное и доверительное обслуживание, но и созданы более выгодные и индивидуальных условия обслуживания. ВИП клиенты, будучи физическими лицами, как правило, являются и юридическими лицами, не просто открывающими счета в банке, но поддерживающими большие обороты и остатки денежных средств на счетах, чем создают хорошие пассивы для банка. К примеру, в ПАО АКБ «Приморье» вклады в евро и в долларах США на 70 % состоят из крупных вкладов нескольких ВИП-клиентов, и для их привлечения и удержания требуется приложить немало усилий.

Одной из интересующих клиентов, особенно ВИП-клиентов, услуг является доверительное управление. Доверительное управление выражается в предоставлении услуг по операциям с ценными бумагами. Физические лица, осуществляющие операции с ценными бумагами (облигации, акции) будут получать доход в 2-х формах: дивиденды и доход от продажи ценных бумаг (разницы между ценой покупки и ценой продажи) [6]. Наличие, а точнее отсутствие доверительного управления в банках, снижает конкурентоспособность. Предоставление данной услуги в комплексе с депозитными услугами и кредитованием надо рассматривать, как способ повышения качества обслуживания клиентов и повышение рейтинга банка в глазах клиентов.

В век высокой конкуренции в банковском бизнесе каждый клиент играет весомую роль для финансовой стабильности и доходности банка. Исследуемый ПАО АКБ «Приморье», несмотря на положительную динамику и структуру показателей по обслуживанию физических лиц, в сравнении с другими банками имеет резервы роста качества, предложения по которым объединены в группы по следующим направлениям:

1. Улучшение знаний, умений и личных качеств каждого сотрудника – является первым шагом на пути успеха. Персонал – это полезный актив банка и ключ для построения моста между клиентами и руководящим персоналом. Поэтому важным шагом на пути к финансовому успеху банка это создание программы по привлечению и обучению грамотного, высококвалифицированного персонала.

2. Акцент в обслуживании на потребности каждого потенциального клиента. Удовлетворенность покупателя строится на том, что банковское обслуживание возводит ценность каждого клиента в высшую степень. Чтобы добиться постоянного сотрудничества с клиентом, требуется не только удовлетворять его текущие требования и потребности клиента, но и предугадывать будущие пожелания, или невысказанные желания клиентов. Также требуется индивидуальный подход к каждому клиенту.

3. Обмен информацией с клиентами, для выявления их пожеланий и жалоб, существенен для понимания меняющихся потребностей клиентов, а также для улучшения качества банковского обслуживания.

4. Развитие IT – технологий. Финансовые вложения банка в совершенствование данного направления обслуживания повлечет приток новых клиентов, что подтверждает опыт как зарубежных банков, так и ведущих банков РФ.

5. Гибкость, модернизация и своевременность услуг, расширение линейки банковских продуктов.

6. Слаженность всех банковских процессов, и естественно, взаимное сотрудничество всех подразделений банка, объединенных одной целью – заинтересовать, привлечь и удержать как можно больше клиентов своими услугами.

Реализация данных направлений позволит улучшить все аспекты банковского бизнеса и повысить финансовую прибыль и устойчивость.