Научный журнал

Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований

ISSN 1996-3955

ИФ РИНЦ = 0,593

• Авторы
• Резюме
• Файлы
• Ключевые слова
• Литература

Салова Л.В. 1

---

1 ФГБОУ ВПО «Владивостокский государственный университет экономики и сервиса»

Статья посвящена изучению проблем экономики, управления и маркетинга образования. В статье выделены факторы, способствующие выстраиванию взаимодействия «выпускник-вуз» на предмет долговременных отношений. Рассмотрена неэкономическая природа благ, способствующих повышению удовлетворенности, самоидентификации студента и выпускника и его сопряжение с деятельностью вуза. Данное обстоятельство формирует определенный по своей природе и содержанию нематериальный ресурс, определяющий факторы конкурентоспособности вуза, который впоследствии может принести материальные блага. В статье предложена методика проведения маркетинговых исследований, результаты которых позволяют вузу оценить, насколько существующие условия удовлетворяют ожидания потребителей по получению неэкономических благ в результате выбора того или иного образовательного учреждения. В статье предложена типовая структура опросного листа, разработанного с учетом выделенных факторов и параметров. Проведение исследований, анализ результатов позволит оценить качество информационной базы, и, при необходимости, провести корректировку параметров, закладываемых в модель. Результаты исследований могут послужить менеджменту образовательного учреждения основой для разработки маркетинговых стратегий.

Статья в формате PDF

878 KB

экономика образования

маркетинг отношений

1. Анисовец Т.А. Экономика образования и образовательного учреждения: учебно-методическое пособие (компендиум) / Отдел оперативной полиграфии НИУ ВШЭ – СПб., 2012. – 180 с.

2. Арнаут М.Н. (Кулакова М.Н.) Факторы, влияющие на эффективность образовательных услуг вуза в современном обществе / М.Н. Кулакова, Т.В. Терентьева // Современные проблемы науки и образования: электронный научный журнал. – 2012. – № 5.

3. К вопросу формирования комплексной маркетинговой стратегии вуза и повышения его рейтинга в общественном сознании на рынке образовательных услуг региона / С.А. Иващенко, В.П. Федько // Управление экономическими системами.– 2013. – №2.

4. Арнаут М.Н. (Кулакова М.Н.) Обоснование экономической модели устойчивости развития предпринимательского вуза / М.Н. Кулакова, Т.В. Терентьева // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. – 2013. – №3 (51).

5. Салов А.Н. Система бизнес-инкубаторов как институт инфраструктуры поддержки малого предпринимательства / Г.П. Старкова, Л.А. Николаева, А.Н. Салов // Интеграл. – 2010. – №4.

Целью статьи является изучение проблем экономики, управления и маркетинга образования в части развития долгосрочных отношений в модели «выпускник-вуз» и разработка методического обеспечения получения обратного отклика от выпускника вуза как потребителя образовательных услуг, использования результатов для совершенствования стратегии и политики образовательного учреждения.

1. Выявление предпосылок устойчивости отношений модели «выпускник-вуз»

Одной из основных стратегий маркетинга высших учебных заведений в условиях острой конкуренции является установление долгосрочных отношений с выпускниками вуза. Сегодня, большинство выпускников – потребителей образовательных услуг высшего образовательного учреждения зачастую прерывают свои отношения с вузом, где они обучались после завершения обучения. Вместе с тем, вузам необходимо сохранять и укреплять эти связи, поскольку, вчерашние выпускники – это:

– сегодняшние потенциальные потребители других образовательных программ (кратко- и среднесрочных, получение второго образования, повышение квалификации и др.),

– потенциальные работодатели (выпускники вуза могут реально оценивать уровень и качество подготовки специалистов),

– потенциальные инвесторы (могут выступать в качестве заказчиков разработки образовательных программ)

– распространители информации (позитивной или негативной) о вузе, уровне и качестве образования, университетской среде и др.

Именно поэтому залог успеха маркетинга отношений заключается в способности вуза отслеживать своих выпускников и внедрять мероприятия по улучшению взаимодействий с сегодняшними студентами (поскольку они – это завтрашние выпускники).

Традиционный рыночный обмен (подразумевается отношение заказчиков образовательных программ и вуза – реализатора этих программ) нередко приносит потребителям образовательных программ блага, отличающиеся от основных экономических благ. Вследствие этого основной конкуренции между образовательными учреждениями становится их стремление донести до потребителей, какие неэкономические блага принесут ему отношения с этим образовательным учреждением. Соответственно, вузы нуждаются в разработке стратегий передачи потребителям информации, как экономических, так и о неэкономических благах. И одна из таких стратегий, успевшая получить значительное внимание в зарубежной практике и весьма актуальная сегодня для российских вузов – это выстраивание модели маркетинга отношений.

Маркетинг отношений опирается на то, что рыночные обмены являются непрерывными трансакциями и отражают постоянно протекающий процесс развития отношений. Трансакция – это обмен денег на товар или услугу. И в этом смысле, заказ на подготовку по той или иной образовательной программе можно рассматривать именно в этом смысле. Однако в ходе некоторых обменов одна или обе стороны могут получать блага, носящие неэкономический характер. Зарубежный опыт показывает, что выстраивание подобных отношений со временем становится весьма значимым, и они могут превратиться в особый ресурс образовательного учреждения, обеспечивающий ему в будущем преимущество над конкурентами. Потребители образовательных услуг извлекают из взаимодействия с вузом блага, часто выходящие за рамки базовых экономических благ, и подобные трансакции могут рассматриваться по своим характеристикам, в том числе и как социальный обмен, в котором компенсация помимо денежного эквивалента может приносить экономические или социальные компенсации (или те и другие одновременно). Это может быть выражено в преимуществе получения перспективной вакансии, уважительного отношения со стороны работодателя и др. Иногда, социальные формы вознаграждения часто ценятся выше экономических благ. Именно по этой причине многие образовательные учреждения в своих кампаниях по продвижению сообщают потребителям именно о социальном вознаграждении. Поэтому, чтобы благополучно существовать, университет должен найти способы побудить своих выпускников задумываться не только о чисто экономических, но и о неэкономических благах в процессе взаимодействия.

Зарубежный опыт позволяет утверждать, что на успех образовательного учреждения в контексте возможности получения социальных благ оказывают влияние такие факторы, как: 1) интенсивность участия в университетской жизни, 2) отдача от такого участия, 3) престижность университета и 4) удовлетворение от отношений с вузом.

Раскроем содержание выделенных факторов.

1) Участие студентов в университетской жизни увеличивает вероятность того, что в будущем выпускники в большей степени будут склонны отождествлять себя с ней. Через такое участие студенты приобретают множественный позитивный опыт, и, таким образом, впоследствии идентифицируют себя как имеющих непосредственное отношение к университету. Другими словами, участие в университетской жизни позитивно влияет на характерность идентичности, связанной с университетом.

2) Понятие «отдачи от участия в университетской жизни» предполагает, что образовательное учреждение не только берет, но и дает что-то взамен. Это проявляется в выражении благодарности, признания заслуги, вклада в развитие вуза и др. Воспринимаемая отдача, т.е. ощущение человеком наличия такой отдачи, непосредственно связана с готовностью поддерживать эти отношения в будущем [1]. Впоследствии эти отношения выпускника с вузом трансформируются в условное соглашение, сопряженное с некоторыми обязательствами. Это значит, что в сознании каждой из сторон закрепляется комплекс устойчивых представлений о том, каким должно быть ее участие в данных отношениях. Это явление получило термин «фундаментальное благо» маркетинга отношений. Поэтому, если образовательное учреждение выполняет свою часть этого соглашения, т.е. признает значение вклада выпускника для своего развития, то у выпускника складывается представление, что вуз ценит его как личность и его вклад в развитие университета. Это, в свою очередь, вызывает в нем позитивные чувства и укрепляет идентификацию себя с этим образовательным учреждением.

3) Существует определенный опыт, что чем более престижно образовательное учреждение, тем больше у выпускника возможность повысить свою самооценку путем самоидентификации с ней. Отсюда также можно высказать предположение, что чем успешнее становится университет, тем больше выпускники готовы ассоциировать себя с ним. Это явление получило термин «греться в отраженном свете». С другой стороны, неудачи также могут вызвать возникновение эффекта «отсечение отраженной неудачи».

Таким образом, выпускники, ассоциирующие себя с престижным университетом, могут, таким образом, повысить самоуважение. Например, во ВГУЭС (www.vvsu.ru) существует практика вносить имена наиболее успешных выпускников в «Золотой Фонд Университета».

4) Изучение факторов, предшествующих удовлетворению потребителей является одним из важных моментов в маркетинговом исследовании. Именно поэтому каждому вузу, если он желает выдерживать конкурентную борьбу, необходимо ставить фактор удовлетворения потребителей образовательных услуг в основу своих стратегий по сохранению нынешних потребителей и привлечению новых [2]. По этому критерию также можно оценивать результативность деятельности образовательного учреждения. Этот критерий считается решающим фактором для образовательных учреждений, стремящихся к долгосрочным отношениям с потребителями [3]. Поэтому, можно сделать вывод, что выпускники вуза, удовлетворенные своим опытом пребывания в университете, с большей вероятностью будут ассоциировать себя с этим вузом.

Определение рыночных позиций образовательного учреждения, анализ информационно-аналитических материалов и выстраивание стратегий маркетинга отношений позволяет выстроить эффективную модель отношений с потребителями. Особенности конкретных вузов (классические, технико-технологические, социально-экономические, отраслевые и др.) при проведении исследований позволяют выделять их особенности [4] и, в конечном итоге, создать общую модель, при изменении отдельных элементов которой возможно ее наращивать до приемлемого уровня.

2. Методика сбора информации по модели отношений «выпускник-вуз»

Для выявления соответствия создаваемых вузом условий ожиданиям потребителей в исследовании предложена методика проведения маркетинговых исследований, результаты которых позволяют вузу оценить, насколько существующие условия удовлетворяют ожидания потребителей по получению неэкономических благ в результате выбора того или иного образовательного учреждения. При этом внедрение такой модели маркетинга требует создания информационной базы принятия решений. Для получения качественной информации необходимо проведение масштабных исследований, причем, необходимо учитывать такие параметры, как: внешняя среда, количество выпускников, состояние вуза, динамика изменений, профиль вуза и образовательных программ, рыночная доля вуза и пр. Отметим, что проведение таких исследований даже в масштабе региона потребует существенных затрат, и может являться отдельным исследовательским направлением, более широким, чем оно представлено сейчас. Поэтому, автором поставлена цель – предложить для апробации типовую структуру опросного листа, разработанного с учетом вышеуказанных факторов и параметров. Проведение исследований, анализ результатов позволит оценить качество информационной базы, и, в случае необходимости, провести корректировку параметров, закладываемых в модель [4].

Маркетинг в сфере образования предполагает привлечение студентов к более активному участию в университетской жизни в различных ее выражениях [5], и, с другой стороны, повышению престижности вуза. Все это способствует возникновению синергетического эффекта, т.е. сложению идентичности, связанной с данным университетом и/или в дальнейшем к распространению положительных отзывов об образовательном учреждении.

Накопленный опыт в сфере вопросов управления, экономики и маркетинга в образовании показывает, что развитие долгосрочных отношений с ключевыми партнерами бренда и с другими заинтересованными лицами – это эффективная стратегия, особенно в условиях нарастающей конкуренции современного рынка образовательных услуг. Их разработка и дальнейшее использование является залогом укрепления конкурентных позиций российских образовательных учреждений. Результаты исследований могут послужить менеджменту образовательного учреждения основой для разработки маркетинговых стратегий повышения конкурентоспособности образовательного учреждения.

Опросный лист «Мнение выпускников» (типовой)

1. Я и университет

2. Характерность

3. Удовлетворение

Продолжение табл.

4. Участие

5. Отдача

6. Престиж

Окончание табл.

7. Доход

8. Возможное сотрудничество с вузом

Библиографическая ссылка