Научный журнал
Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований
ISSN 1996-3955
ИФ РИНЦ = 0,593

ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОГО БРЕНДА РЕГИОНА

Селюков М.В. Шалыгина Н.П.

В настоящее время любой регион, следует рассматривать, как специфический товар, по­требителями полезных свойств которого вы­ступают жители, инвесторы, предприниматели, туристы и т. п., а позиционирование, - это вос­создание привлекательного образа региона, повышающего его конкурентоспособность. Цель регионального позиционирования - выделить ключевые характеристики региона, выявить, а в некоторых случаях, и создать, четкие ориенти­ры, указывающие на территориальную особен­ность региона. Иными словами, необходимо выявить главные ценности и приоритеты, которые отличают регион от других территорий, опреде­литься с его перспективными брендами.

Брендинг в настоящее время становится важнейшей частью  процесса  формирования стратегии развития каждого региона, так как является инструментом управления взаимоот­ношениями с различными целевыми аудито­риями, поддерживает выполнение целей соци­ально-экономического развития и отражает все элементы уникальной идентичности региона. Таким образом, формирование бренда региона способствует его развитию, повышения каче­ства и уровня жизни, благосостояния людей.

Классический подход к процессу формиро­вания бренда подразумевает логическую после­довательность следующих этапов. Во-первых, поиск и выделение ряда отличий. В данном кон­тексте под категорией «отличие» понимается сочетание множества деталей, каждая из кото­рых может быть очень индивидуальной и, как правило, весьма незначительной. Оптимальным результатом данного этапа является создание своей собственной темы, идеи - миссии, цели. Во-вторых, разработка мероприятий по усиле­нию отличий. Состоит в возвеличивании мельчайших отличительных особенностей до тех пор, пока они не станут достаточно важными, чтобы произвести впечатление на умы других людей. Вышеописанные этапы характерны и для разработки бренда любого региона. Однако, кроме создания бренда, необходимо изначально проектировать и механизмы продвижения и под­держания бренда на уровне региона.

Необходимо также учесть, что для того что­бы бренд был воспринят целевой аудиторией, необходимо формировать красочные, легко воспринимаемые и проверяемые факты, подтверж­дающие идею бренда. Доходчивые и яркие об­разы вызывают у населения данной территории чувство патриотизма и привлекают инвесторов, туристов из других регионов, в целом повыша­ют уровень экономических инициатив в регио­не. Формирование такой позитивной картины, прежде всего, должно развиваться на основе ре­гионального маркетинга. Достижение таких ре­зультатов основывается на построении грамот­но сформированного и благоприятного имиджа территории. Причем модное слово бренд, это не просто стремление идти в ногу со временем, а это - жизненная необходимость в стремительно меняющемся мире.

В процессе формирования бренда региона следует учитывать не только экономические, т.е. «жесткие» факторы, но и более гуманитарные или «мягкие» факторы, имеющие прямое отно­шение к рекламе и PR: официальные символы региона (герб, флаг и гимн); архитектурно-ме­мориальные символы; словесные символы; ре­гиональные награды; выставочно-ярмарочная деятельность; фестивали, конкурсы, праздники, имеющие региональный или общероссийский характер; справочная информация о регионе; наличие «визитных карточек» региона - сайты в Интернете, рекламные и общественно-поли­тические журналы, справочники, буклеты и т.д.; информирование о знаменитых людях, живших и работавших на благо региона, а также тех, кто живет и работает в регионе в настоящее время.

В настоящее время разработка формиро­вания бренда региона чаще всего носит те­оретический характер, хотя исследования в этой области достаточно популярны. Для того, чтобы региону быть привлекательным, недо­статочно просто иметь в наличии арсенал из достопримечательностей или других событий, необходимо уметь показать это. Для эффектив­ной пропаганды можно использовать рекламу и пропагандистскую политику, как на обще­ственном, так и на региональном уровне. Сфор­мированный ряд позитивных ассоциаций схож с понятием «социальный стереотип», однако бренд тщательно продумывается и конструи­руется, что предполагает качественное отли­чие от стереотипа - возможность управлять брендом. Это является особенно актуальным, поскольку регион зависит от экономических, политических и иных факторов.

Для грамотного управления имиджем не­обходимо выстроить алгоритм формирования брендом. Во-первых, - это умение на основании имеющихся ресурсов определить выгодный, качественный продукт, например, в сфере ту­ризма. С этой целью проводятся исследования регионального и межрегионального масшта­ба, позволяющие на основе объективных дан­ных составить их рейтинг, определить степень значимости этих отличий для разных целевых групп - население, бизнес-сообщество, предста­вители органов власти изучаемого региона или других территорий. Затем продвижение бренда на рынок, с помощью специальных программ. После этого необходимо выделить систему налаженных взаимосвязей всех участников этого процесса.

Процесс брендинга должен носить страте­гический и целостный характер, сосредоточи­ваться на создании образа, индивидуальности региона как бренда, для чего все маркетинговые усилия необходимо объединить. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда региона способен усилить восприятие региона, который в свою очередь обеспечит в будущем не только надежную и стабильную экономическую, но и социально-культурную составляю­щую бренда региона, другими словами повысит лояльность населения к данному региону.

В целом, суммируя зарубежный и отече­ственный опыт в вопросах формирования брен­да региона, следует выделить взаимосвязь сле­дующих этапов, от реализации которых будет зависеть эффективность построения бренда:

1 этап. Позиционирование бренда. На дан­ном этапе определяют психологические свой­ства, предпочтения; формируют позиции бренда региона по отношению к другим территориям и определяют целевую аудиторию бренда. В сущ­ности, осуществляются аналитическая работа и обоснование действий.

Особое внимание на данном этапе следует уделять так называемым пяти составляющим успешного позиционирования:

>   ценность - концентрация на воспринима­емых выгодах, ценных для целевой аудитории (населения, инвесторов, туристов и т.п.);

>   уникальность - поиск изюминки данной территории, того чего нет у конкурентов - дру­гих регионов;

>   достоверность, доверие, достижение со­ответствия между ожиданиями и фактическим положением вещей;

>   устойчивость, максимизация периода вре­мени, в течение которого можно сохранять по­зицию;

>   пригодность, использование сильных сто­рон существующего портрета бренда региона [2].

2  этап. Создание идеи бренда региона. Вы­явив целевую аудиторию и определив конку­рентов, начинают создавать идею, следует приступить к созданию идеи бренда региона. Идея бренда должна быть проста, легко сформули­рована в одном предложении и уникальна, на­пример, «Белгород - город первого салюта» или «Белгородчина - волейбольная столица России» и т. п. При этом она может быть функциональ­но и качественно инновационной. Идея бренда может изменяться по мере развития атрибутов бренда и корректировки его позиционирования, что непосредственным образом влияет на харак­тер коммуникаций.

3  этап. Планирование стратегии продвиже­ния бренда региона. На данном этапе решают­ся вопросы, связанные с внедрением бренда на рынок, развитием бренда региона. При планиро­вании классически опираются на правило «4Р» комплекса маркетинга.

Секрет построения сильного бренда реги­она заключается в точном выборе средств мар­кетинговых коммуникаций в нужный момент для преодоления конкретных барьеров. Проводя работу с местными сообществами, необходимо подчеркнуть важность и значимость освещения всех событий, проходящих в регионе. Информа­тивность позволяет формировать позитивный имидж и высокую репутации для успешного экономического роста. СМИ способны эффек­тивно воздействовать на широкую публику и донести соответствующую информацию до руководителей промышленных и финансовых предприятий и учреждений, предпринимателей, инвесторов, специалистов в различных сферах науки, техники, искусства, культуры, спорта, туризма. Важным аспектом продвижения реги­она в глобальном информационном простран­стве является совершенствование и развитие электронных ресурсов. Необходимо создание официальных сайтов региона, направленных на формирование или поддержание положительно­го бренда региона.

Таким образом, совершенно очевидно, что каждый регион должен найти свою уникаль­ность, неповторимость, «изюминку», запомнит­ся потребителю. Важно акцентировать внима­ние на эмоциях, вызываемых у потребителей от конкретного региона. Сформированный бренд должен вызывать ассоциацию, напоминающую о регионе. Именно поэтому в сознании людей необходимо сформировать целевое базовое представление региона, а также комплекс свя­занных с ним представлений для обеспечения возможности узнавания региона с сопутствующей актуализацией отношения к региону. При­рода, история, достопримечательности сами по себе не являются стопроцентной гарантией успешного бренда региона, необходима долго­временная работа по созданию и реализации брендовой стратегии территории.

Список литературы

1.    Аакер Д., Йохимштайлер. Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

2.    Карпова С.В. Брендинг: учебное посо­бие. - М.: КНОРУС, 2008.


Библиографическая ссылка

Селюков М.В., Шалыгина Н.П. ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОГО БРЕНДА РЕГИОНА // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. – 2011. – № 5. – С. 66-68;
URL: https://applied-research.ru/ru/article/view?id=1243 (дата обращения: 07.11.2024).

Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»
(Высокий импакт-фактор РИНЦ, тематика журналов охватывает все научные направления)

«Фундаментальные исследования» список ВАК ИФ РИНЦ = 1,674